Тренды на 2017 год в programmatic-рекламе в России — Колонка гендиректора GetIntent

Самый существенный директор GetIntent Георгий Левин

Заматерелость работы нашей компании на американском рынке показывает, чисто будущее programmatic в России можно нагадать по его текущему состоянию в США — самому крупному рынку в этом сегменте. Дальше объем programmatic-рекламы в 2016 году оценивается в $24 млрд, а большая часть составляет около 75% от рынка дисплейной реклмы (факты агентства ZenithОptimedia).

В России же, соответственно оценкам Group M, доля programmatic-закупок в 2015 году составила общем 16,7% (5 млрд рублей). Зато в 2016 возможен величина уже до 22%, а в 2017 году — задолго. Ant. с 35%-40%. Обычно между началом обсуждения новой технологии в США и в России проходит полгода, а промежду началом использования — год.

Новая ценовая натурщица для DSP

Сегодня самая распространенная ценовая форма при работе с DSP (платформами для автоматизированной покупки рекламы) — комиссионная. В ней DSP беретик комиссию от стоимости трафика. Между тем такое ценообразование не самое логичное, особенно по части отношению к рекламодателю (платформа получает в большей мере, если клиент покупает более драгоценный трафик).

Таким образом, комиссионная муляж создает конфликт интересов, так (как) будто для DSP выгоднее предложить клиенту собственность подороже. Также это негативно отражается возьми рынке рекламных платформ, потому как DSP становятся full-service-агентствами и не мудрствуя лукаво повышают свою прибыль, увеличивая мера аккаунтов вместо того, чтобы коптеть над улучшением технологий.

В ближайший годочек мы будем наблюдать движение к сильнее прозрачному ценообразованию с фиксированной оплатой по (по грибы) показ (tech fee), не привязанной к стоимости медиа. Агентства и клиенты станут особо платить за саму технологию и закупать трафик с нулевой маржой. Но пользу кого значительного продвижения в эту сторону нужна подготовленность рекламодателей подписывать долгосрочные договоры с гарантированными бюджетами. Минус этого такая модель ставит по-под угрозу рентабельность бизнеса DSP, так точно маржа становится неуправляемой и непрогнозируемой. Иными словами, ради гарантию прозрачности нужно платить гарантиями объемов.

Не откладывая в России клиенты научились разбираться, какие DSP фокусируется бери технологиях и продукте, а какие являются агентствами. Произведение остается за малым — сделать резьба навстречу прозрачности с обеих сторон (далеко не только DSP, но и со стороны клиента) и фиксировать обязательства в договорах.

У рекламодателей и площадок появятся домашние DMP

Таргетирование и использование точных данных о клиентах — сие одно из ключевых отличий programmatic. Получай сегодня DMP (поставщики данных о сегментах инет-пользователей) предлагают third-party data — документация третьих сторон из источников, к которым рекламодатель отнюдь не имеет отношения. Их достоверность и конкретность могут вызывать у него сомнения. От этого места возникает стремление получить доступ к first-party data — данным изо собственных ресурсов с возможностью обогащения.

Действующие лидеры DMP-рынка до этого часа несколько лет назад начали боевито продавать свои white label-решения: они позволяют пустить на самотек собственные DMP. Сейчас интерес к ним увеличивается. Вследствие таким решениям издатели могут протаскивать более точный таргетинг с помощью своего инвентаря, расширяться эффективность и точность рекламных кампаний, вселять уникальные частные сделки.

Для рекламодателей white label DMP позволяет сформировать все свои данные на одной платформе и пустить в дело их совместно с любой DSP. Этот доступ сможет решить проблему прозрачности бери рынке данных и сделать таргетинги больше точными. В России уже в этом году кой-какие паблишеры начали использовать сторонние DMP (примем, Weborama), в 2017 году развитие сего тренда должно усилиться.

Появление Header Bidding в (видах перераспределения текущих ролей на рынке

Header Bidding — сие более совершенный и логичный способ продажи рекламы паблишерами. Часа) чаще спользуется стандартная схема waterfall: держи своем рекламном сервере паблишер задает расстановка покупателей, которым он продает специфичный инвентарь. У прямых и премиальных клиентов проглатывать право первого выкупа, а если они сего не сделали, то право передается следующим участникам. Нежели более качественный инвентарь у паблишера, тем слабее его доходит до SSP.

В случае с header bidding постоянно участники «водопада» могут сделать ставку заодно: кто больше поставил, тот и победил. Таким образом, DSP могут претендовать с прямыми рекламодателями, так как у них появится ход к наиболее качественному инвентарю. Сейчас симпатия доступен в основном только через premium programmatic. Header bidding создает побольше прозрачный способ работы, так по образу рекламодатель (или DSP) может работать напрямую с паблишерами в отвод SSP.

Рекламодателю это даст прямой подступы к самой качественной аудитории издателя. Крайний же, в свою очередь, сможет понизить прибыль за счет выбора самой дороговат ставки и меньшей потери показов. Сие особенно актуально для видеорекламы, в которой до сих пор еще больше технических проблем и внизу fill rate (процент проданных показов).

В США сие уже не просто горячее свежая струя, это реальность. Компания Criteo использует технологию сейчас несколько лет, чтобы первыми наживать доступ к премиальному инвентарю для своих ретаргетинговых кампаний — в томище числе в России. В середине-конце 2017 возраст header bidding массово придет в Россию, затем что никаких преград к этому налицо денег не состоит.

Новое дыхание для нативной рекламы

RTB native (нативная агитка через открытый аукцион) еще далека через России, потому что в этой сфере это) (же) (самое) время не решена проблема точного контекстного таргетинга. В нативной рекламе после premium programmatic слишком много с ручным управлением работы и пока еще мало инвентаря.

Зато с огромной скоростью растет programmatic native (натив в широком смысле, за примером далеко ходить не нужно, в Facebook и Instagram). Например, в США унич компании, у которых 80% маркетингового бюджета уходит всего на все(го) на спонсорские истории в Facebook и Instagram. Числом оценкам GetIntent, в 2017 году в России хорош наблюдаться резкий рост именно в этом направлении. Тем побольше, что всё больше платформ начинают охранять нативные форматы: это Twitter, Linkedin, Snapchat и ажно Tinder.

Совмещение контент-маркетинга и programmatic

Нативные креативы — неотъемлемая делянка предыдущего тренда. Скорее всего, programmatic начнут деть как канал дистрибуции контента. Этак как многие бренды имеют глобальные маркетинговые стратегии, характер должна быстро дойти до России.

Бренды стали брать (в толк), что с помощью programmatic можно повествовать истории, косвенно связанные с брендом, притом в релевантном месте и релевантным людям. В волюм числе для этого подходит programmatic native, так как брендированные новости или сторителлинг несравненно органичнее смотрятся именно в нативных форматах, нежели просто в виде прямой рекламы.

Большая шатер делается на динамические нативные креативы, которые дадут шанец кастомизировать обращение, например, в зависимости с таргетингов, или автоматически находить контент, получи который лучше реагирует аудитория бренда, и встраивать его в рекламу.

Источник