Рынок климатического оборудования: ситуация в отрасли и возможности performance-маркетинга для развития бизнеса

Каковы основные тенденции рынка климатического оборудования в России? В нежели специфика интернет-рекламы в отрасли? Как performance-маркетинг на основе Customer Journey Map позволяет обделать бизнес успешнее? На эти вопросы мы ответим в исследовании целевой аудитории в тематике и представим кейс и да и нет-магазина климатической техники.

Интерес к рекламе климатического оборудования не случаен. Рекламодатели по сей день активнее выбирают интернет в качестве основного канала взаимодействия с клиентами.

Рис. 1. Кинетика рынка рекламы с января по сентябрь 2016 года

Источник: АКАР

Современность рекламы в интернете подтверждают и данные Consumer barometer with Google, согласно которым 65% посетителей используют и да и нет для принятия решения об онлайн- или офлайн-покупке. Мы решили воззреть, как ведет себя целевая аудитория сегмента климатического оборудования в сети, и провели собственное эксперимент.

Портрет покупателя климатического оборудования

Анализ пользователей по демографическим признакам и долгосрочным интересам сверху основе данных Яндекс.Метрики показал, что целевая аудитория сегмента B2C – сильный пол в возрасте от 25 лет. Они имеют средний, выше среднего и офигенный уровень дохода. Интересуются бизнесом, автомобилями, недвижимостью, обустройством и финансами.

Анализ спроса в тематике

Потом мы проанализировали общий спрос в Москве и Московской области по данным Яндекс.Вордстата ровно по двум категориям: отопительное и охладительное оборудование. Определили список масок, т. е. основ запросов (в области отопительному оборудованию – «обогреватели», «водонагреватели», «котлы отопления» и т. д., по охладительному – «кондиционеры», «сплит-системы», «увлажнители воздуха» и др.) и в соответствии с ним выгрузили шлейф (все возможные варианты употребления этих масок). Неактуальные требования удалили, по остальным посмотрели спрос в Яндексе.

Рис. 2. Доли спроса вдоль типам оборудования в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Шала. 3. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое освоение Ingate

Чтобы узнать, как изменился спрос на отопительное и охладительное установка по сравнению с прошлым годом, мы посмотрели динамику спроса с февраля 2016 числом январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Шала. 4. Динамика спроса на отопительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по части январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Источник: отраслевое постижение Ingate

Рис. 5. Динамика спроса на охладительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 до январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Источник: отраслевое осмотр Ingate

Рост спроса на отопительное оборудование составил 40%, на охладительное – 55%. Возле этом всплески спроса на отопительное оборудование связаны с понижением температуры (отбытие отопительного сезона осенью) и сезонными распродажами оборудования весной. Спрос на охладительное аппаратура также зависит от сезона: резкий всплеск в 2016 году связан с извращенно высокой температурой в начале лета (около 30 °C в тени). По данным Яндекса, в оный период в Яндекс.Маркете продажи кондиционеров выросли в 2,5 раза за неделю. Закачаешься столько же раз увеличились переходы на сайты специализированных магазинов.

Интенсификация спроса подтверждает необходимость использования digital-инструментов: люди все чаще вбивают в поисковую строку требования, связанные с выбором и покупкой климатического оборудования, и заходят в интернет-магазины, чтобы составить себе представление с продукцией и принять решение о покупке.

Спрос по типам услуг

Анализ спроса вдоль типам услуг показал, какие товары и услуги интересуют клиентов в сегментах отопительного и охладительного оборудования.

Тускарора. 6. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое разработка Ingate

Рис. 7. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое труд Ingate

Несмотря на то, что оба сегмента относятся к кластеру «Климатическое оборудование», кунштюк внимания потребителей в тематике различается:

• в сегменте отопительного оборудования пользователей больше интересуют запчасти. Вытекает, при продвижении сайта нужно учитывать соответствующие запросы: «запчасти к тепловентиляторам», «запчасти к электрических конвекторов купить», «экраны сплит систем» и др.;
• в сегменте охладительного оборудования пользователи интересуются установкой. Из-за этого важно не упускать из вида следующие запросы: «монтаж сплит системы», «купить сплит системы с установкой», «сплит учение установка бесплатно» и т. д.

Знание этих факторов, учет потребностей и интересов целевой аудитории напрямую влияют получи и распишись эффективность маркетинговой кампании.

Спрос по типу запросов

Анализ шлейфов запросов в сегментах отопительного и охладительного оборудования позволил составить статистику по типам запросов в тематике.

Рис. 8. Доли спроса по мнению типам запросов в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Цицания. 9. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое изыскание Ingate

Пользователи чаще вводят информационные запросы, т. к. ищут ответы на вопросы, иконография чего-либо, решение проблемы. Они еще не готовы к покупке либо уж приобрели оборудование и интересуются обслуживанием. Подогревайте их спрос: наполняйте сайт полезным контентом, продвигайте информационные страницы. Персонал, которые уже видели ваш сайт, читали на нем статьи, комментарии специалистов, проникаются доверием к бренду. За примером далеко ходить не нужно, пользователь ищет запчасти для котла отопления – поговорите с ним не токмо о ремонте и обслуживании, но и о выгодах покупки нового оборудования, его новых характеристиках, расскажите, с каких же щей это может быть целесообразно. Когда человек будет готов к очередной покупке, спирт с большей вероятностью обратится в ваш магазин.

Видимость сайтов в поиске

Анализ ресурсов, преобладающих в выдаче до запросам в сегментах отопительного и охладительного оборудования, показал расклад сил в борьбе следовать место в ТОПе.

Рис. 10. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое осмотр Ingate

Рис. 11. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое разбирательство Ingate

Наибольшую долю в выдаче занимают информационные порталы (66% и 32% сообразно). Можно размещать на тематических площадках рекламу, повышая узнаваемость бренда, а не грех с ними конкурировать. Развивайте на сайте информационные разделы, наполняйте страницы полезным контентом. Вместе с тем это именно то, чего хотят пользователи.

Зная спрос на служба, типы запросов и виды ресурсов в выдаче поисковых систем, вы сможете по всем правилам науки составить семантическое ядро, оптимизировать сайт, управлять приоритетностью разделов и страниц, отражающих энергия компании, обеспечить эффективное продвижение сайта и привлечение целевых посетителей.

Взаимодействие с клиентами в онлайне

Суждение потребностей целевой аудитории, их поведения и интересов позволяет составить карту пути пользователя (CJM – Customer Journey Map) про эффективного взаимодействия с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия решений.

Ваша везуха – понять эмоциональную реакцию пользователя на различные точки касания с брендом, его ожидания, опознать, какие сайты он посещает при поиске товара и, самое главное, идеже и на каком этапе ему нужно показать рекламу. Разберем подробнее получи и распишись примере этапа формирования потребности (в сегменте «Отопительное оборудование»).

Аналогичным образом раскладываются для составляющие и другие этапы пути клиента. Это позволяет определить точки взаимодействия с ним в различных каналах: соцсети, форумы, маркетплейсы и т. д. Изучение поведения покупателей климатического оборудования показал, что в фокусе внимания находятся:

• достоинство товара;
• бренд;
• дизайн;
• габариты;
• страна производства;
• мощность и экономичность;
• отзывы и оценки для Яндекс.Маркете, карточках товаров, сайтах-отзовиках;
• наличие услуги монтажа, сервисного обслуживания и гарантий сверху оборудование.

Выстраивание пути пользователя позволяет понять, какие проблемы, страхи возникают в каждой точке контакта и как бы помочь человеку пройти через эти ограничения и двигаться дальше (что вменить в обязанность на сайте, в рекламном объявлении, сообщении на тематическом форуме и т. д.).

Комплексная поведение в действии

Рассмотрим на примере интернет-магазина климатического оборудования Гаранткомфорт.ру.

Задача: увеличить количество целевых действий (звонков, заявок).

РЕШЕНИЕ: на основе анализа целевой аудитории я составили Customer Journey Map и с учетом пути пользователя на этапах принятия решений подключили соответствующие рекламные каналы: SEO, контекстную рекламу, ремаркетинг, email-исследование, SERM, разместили магазин на Яндекс.Маркете, улучшили юзабилити сайта, выявили в наибольшей степени конкурентоспособные товары за счет изучения спроса в тематике и составления матрицы цен.

В результате после два месяца ведения рекламной кампании число заказов увеличилось в 1,2 раза, а намолот звонков – вдвое.

Стоимость лида в контекстной рекламе снизилась на 35%, в Яндекс.Маркете – сверху 56%.

Это наглядный пример того, как показал себя в деле мощный маркетинговый медиамикс, погнанный на увеличение продаж. В его основе – исследование спроса в тематике, анализ целевой аудитории, пути пользователя, микроопределе целей стратегии, подключение рекламных каналов и инструментов с учетом различных точек касания с брендом, упражнение с товарной матрицей и юзабилити сайта.

Чек-лист интернет-маркетолога

В качестве авторезюме предлагаем список рекламных каналов и инструментов, рекомендуемых к использованию в сегменте «Климатическое оборудование».

1. Подключайте SEO. Сайт потребно присутствовать в ТОПе выдачи. Не забывайте про различные типы запросов.

2. Настраивайте просмотр рекламы на информационных ресурсах. При переходе к следующему этапу (поиску информации) читатель будет более лоялен к вашей компании, так как уже знает о ней.

3. Наполняйте страницы полезным контентом и систематично обновляйте предложения. Посетитель должен найти на вашем сайте всю необходимую информацию.

4. В целях повышения доверия пользователей одновременно присутствуйте и в органической, и в платной выдаче. Подключение контекстной рекламы обеспечит резвый прирост посетителей, заинтересованных в покупке климатического оборудования.

5. Повышайте узнаваемость и лояльность по (по грибы) счет медийной, таргетированной рекламы, RTB-баннеров, CPA-сетей (партнерских программ), подключения SMM.

6. Присутствие наличии точек продаж в офлайне регистрируйтесь в Яндекс.Картах: при принятии решения о покупке абонент наверняка захочет посмотреть местоположение магазина и часы его работы.

7. Следите следовать отзывами об интернет-магазине и товарах, присутствуйте на тематических форумах и порталах: отслеживайте и нивелируйте негр пользователей, взаимодействуйте с ними, помогайте в принятии решений. Поддержание беседы, рекомендации, обзоры – обязательные части маркетинговой стратегии. Такие работы входят в услугу SERM (Search Engine Reputation Management, администрация онлайн-репутацией).

8. Регистрируйтесь на прайс-агрегаторах (Яндекс.Карты, Google Покупки и др.). Сие повысит качество трафика (сделает его более конверсионным за счет того, будто пользователи сами выбирают продавца), привлечет на сайт покупателей и увеличит продажи.

Заместо заключения

Построение мультиканальной стратегии с учетом Customer Journey Map на основе глубокого понимания алгоритма выбора и принятия решения целевой аудиторией позволит результативно взаимодействовать с потенциальными клиентами. Информируйте их о преимуществах покупки оборудования в вашем магазине, акцентируйте любопытство на услугах, выгодно отличающих вас от конкурентов. Рассказывайте о доступных ценах, акциях, быстрой доставке, наличии служба монтажа, сервисном обслуживании и следите за репутацией компании в сети. 

Источник: www.seonews.ru