«Когда голоден»: как Snickers вернул мировое лидерство на рынке шоколадных батончиков

С 2007 после 2009 год положение Snickers за отношению к конкурентам ухудшалось. Бренд терял долю бери рынке. Поэтому маркетологи производителя шоколадных батончиков определили, чисто нужно для продвижения бренда:

1. Развернуть внутреннюю увлечённость кампанией. Сделать яко, чтобы маркетологи в регионах прониклись одной идеей и были вовлечены в единственный креативнный процесс.
2. Увеличить эффективность глобального подхода. Mars (корабельщик бренда Snickers) — децентрализованная организация. Маркетологи отметили, что такое? есть примеры рынка FMCG, эпизодически компаниям удавалось улучшить эффективность глобальной рекламы после счёт глобального подхода к пониманию бренда.

Основные постулаты, которыми руководствовались маркетологи Snickers:

1. Записки хрупкие. Люди постоянно забывают о бренде.
2. Бренды заменяемы. В середине всех категорий товаров есть небольшую толику марок, из которых покупатель может закидать черняками.
3. Пенетрация бренда — это главное. Умножение начинается, когда бренд привлекает лишше всего покупателей.

Миллер отметил, зачем шоколад входит в импульсную категорию товаров. Сие значит, что в момент выбора започинщик оценивает одновременно от 10 перед 100 брендов. «Если вы хотите, с намерением люди вас выбрали — бренд долженствует быть быстро узнаваем. Поэтому команде Snickers нужна была основа угоду кому) рекламы, которая воздействовала бы сверху все точки взаимодействия с брендом», — рассказал репрезентант BBDO.

До 2010 года сохранялась следующая эксцесс: половина людей, которая купила батончик в прошлом году, перестала отдавать преимущество его в следующем. Бренду нужно было сменять половину покупателей другими, чтобы безвыгодный снижать темпов роста, пояснил Миллер.

Проходка идеи

Маркетологи отметили, что определяемость Snickers была высокой, поэтому нужно было отторгать «славу» бренда.

«Слава» — это мало-: неграмотный просто общее узнаваемость бренда, которое всего ничего что значит. Речь идёт о славе, которая распространяется с уст в уста. Такое ощущение, в чем дело? к этому стремятся все игроки категории.

— составитель книги «Маркетинг в эру ответственности» Санкт-петербург Филд

В ходе анализа маркетологи обнаружили, точно коммуникация бренда направлена на избыток узкую целевую группу — молодых мужчин. В Snickers хотели сложение культовым брендом с широким охватом и смотрели нате примеры Budweiser, Jeep и Levi’s. Рекламщики заключили, что-что для построения славы надо произвести бренд более универсальным.

Нацеленность на мужчин вынуждала бренд пускать в дело грубые шутки в рекламе. Команда маркетологов понимала, что-что нельзя совсем отказываться от предыдущего образа, да новая стратегия требовала другого подхода.

Качественное обследование показало, что есть универсальный упк поведения, который соблюдают мужчины, для того чтоб остаться «в клубе». Эти «правила» известны безграмотный только среди мужчин, их может признать или идентифицировать любой, что показали фильмы «Немножко беременна» alias «Мальчишник в Вегасе».

Есть универсальные признаки голода: сонливость, усталость, капризность. Это мешает мужчинам следовать «кодекс». И в этом случае батончики Snickers, которые позиционируют себя делать за скольких универсальное средство для утоления голода, помогут вернуться «в клуб».

В таком виде намерение могла быть адаптирована для распространения за миру.

Адаптация глобальной идеи

В Snickers решили изготовить ставку на улучшение работы локальных креативных команд ради повышения эффективности работы.

Миллер рассказал, что же идея кампании «Ты не твоя милость, когда голоден» была универсальной и вдохновляющей, из-за этого маркетологи быстро и с энтузиазмом взялись ради адаптацию сообщения.

В 2010 году маркетологи в США начали движение на играх Super Bowl. Сие мероприятие, которое широко освещается прессой, имеет большую аудиторию. Согласно оценке маркетологов Snickers, Super Bowl — сие «среда, которая вознаграждает народное неделимость и порождает большую дискуссию в социальных сетях».

Агитка на Super Bowl с американской актрисой Бетти Уайт
признана одной с лучших за всю историю мероприятия после версии издания USA Today. В ролике в Уайт превращается Вотан из игроков, пока играет в сокер во дворе. Он снова становится внешне, когда съедает батончик Snickers.

Раскручивание с Бетти Уайт и Эйбом Вигоданом завоевала 400 миллионов упоминаний в медиа, после что пришлось бы заплатить в таком случае $28,6 миллионов — сие в 11,4 раза больше, чем ушло нате кампанию.

Бэтти Вайт появилась в нескольких американских передачах, в том числе шоу Опры Уинфи и Ларри Кинга. Последующее происхождение шуток и мемов с актрисой усилили впечатление и стали работать на «славу» бренда.

Поперед. Ant. после локальными агентствами стояло две задачи:

• наметить знаменитость, образ которой ассоциировался бы с голодом;
• сочинить ситуацию, в которой проявляется принадлежность мужчин к «клубу».

Числом информации Миллера, Россия — второй числом величине рынок сбыта для Snickers. На этом месте глобальная кампания была адаптирована одной изо первых. В рекламе приняла участие прима Анастасия Волочкова, которая играла в нетбол с мужчинами. Как и во всех роликах кампании, знаменитый оказывалась «немужским» воплощением героя рекламы.

Мастерская мира — один из последних рынков, во (избежание которого маркетологи адаптировали эту кампанию. В этой стране рекламщики решили иным способом подойти к запуску, использовав для продвижения Twitter. Пятеро знаменитостей опубликовали четыре записи, неважный (=маловажный) свойственные их аккаунтам. В пятой публикации они признавались, фигли были голодными, и им был нужен Snickers. Вообще 25 рекламных записей увидели сильнее 26 миллионов человек.

Кампания в Великобритании продолжилась поддержкой публикациями в Twitter. Там драки бывшего ведущего передачи Top Gear Джереми Кларксона со своим продюсером, Snickers отправил ему 48 батончиков с запиской «Ты без- ты, когда голоден». Записью Кларксона с фотографией продукта поделились сильнее пяти тысяч раз, акция получила 390 тысяч упоминаний в медиа.

.@JeremyClarkson you may want to have some of these on set next time you are #hungry… pic.twitter.com/Vxihd6k9lt

— Snickers (@SnickersUK) March 12, 2015

В Австралии Snickers запустила рекламу получи и распишись телевидении. В ней бренд показал голодных строителей, которые выкрикивают комплименты проходящим мимо девушкам.

По (по грибы) две недели ролик собрал 238 миллионов упоминаний в медиа, а бескорыстный медиаохват маркетологи соотносят с $11 миллионами, вложенными в закупку обычной рекламы.

Результат

На графике представлен рост продаж Snickers в соответствии с тремя периодами. Решающий — до запуска кампании, второй — по прошествии ее старта в 34 странах, которые составляли 49% обычного сбыта. Продажи второго периода выросли в 3,1 раза по части сравнению с первым и превысили средний признак по рынку.

Третий период показывает цифры спустя два года после запуска кампании. Бери 58 рынках, которые определяют 88,7% глобальных продаж, продажи выросли снова на 15,9% и выросли в 9,4 раза объединение сравнению с первым периодом.

За плохо года с начала кампании (2010-2012 годы) продажи Snickers увеличились вплоть до $376 миллионов — тем самым бренд вернул первенство на рынке.

Источник