Кейс из России: Как увеличить оборот B2B-сервиса с нуля до 14 млн рублей в год с помощью контент-маркетинга

В конце 2013 годы мы запустили сервис Dadata в аугментация к нашему основному бизнесу HFLabs — компании-разработчику enterprise-решений исполнение) нормализации данных и поиска по ним. К многих небольших компаний продукты HFLabs были избыток дорогими, поэтому мы сделали новоизобретённый продукт — чтобы покрыть потребности малого и среднего бизнеса.

Его развитием занималась я, основатель HFLabs, в прошлом программист, руководитель проектов и аккаунт-распорядитель. Сначала я думала, что набрать пользователей кончай легко: достаточно лишь сделать детище бесплатным — и маркетинг получится сам лицом.

Однако эта гипотеза не сработала. Сильнее того, нас стали обвинять в сборе баз ради спама: зачем еще кому-в таком случае обрабатывать контактные данные пользователей на дармовщинку? За полгода на разработку ушло высшая отметка миллионов рублей, но заработать приставки не- удавалось. Стало ясно, что в целях выживания проекта просто необходимо по-черному заниматься маркетингом.

Первый блин: маркетолог в штате

Я решила, аюшки? логично доверить эту работу профессионалу, и введение искать в штат маркетолога. Нужно было настроить контекстную рекламу, предпринимать email- и контент-маркетингом. Понимая, что-то в маркетинге я полный ноль, искала себя сотрудника по рекомендациям знакомых.

Казалось, какими судьбами на рынке много стоящих кандидатов — хоть бы, людей с опытом продвижения крупных ecommerce-проектов. После этого очень остро стоит вопрос качества данных, которые пользователи вбивают подле оформлении заказа. Уже тогда я понимала, по какой причине интернет-магазины — это наша целевая слушатели.

В реальности всё пошло куда плоше. Во-первых, недостаток опыта маловыгодный позволял мне понять, сколько оказаться вынужденным стоить маркетолог и что он надобно уметь. Во-вторых, оказалось, ровно продвижение сложного B2B-продукта и продвижение и да и нет-магазина — это две совершенно неодинаковые задачи, требующие разного опыта и компетенций.

В итоге я наняла маркетолога с зарплатой в 80 тысяч рублей в месяцок. Он два месяца настраивал контекстную рекламу без участия видимого выхлопа и был уволен после всего того, как разослал по всей базе клиентов микрография с ошибками. Впоследствии я узнала, что во (избежание контекста не были настроены инда цели в «Метрике». Но зато ми окончательно стало понятно, что я смогу признать стоящего сотрудника, только если самочки начну разбираться в маркетинге.

Самообразование

К начала я решила попробовать повысить высота знаний в двух каналах — контекст и публикации.

После контекстной рекламе я прочитала книгу «Прибыльная контекстная реклама», истечении (года) чего сама настроила серию объявлений в (видах Dadata. Вскоре возиться с контекстной рекламой ми надоело, и я нашла внешнего маркетолога просто на это направление. Сейчас с контекста в «Яндекс.Директе» да мы с тобой получаем новых клиентов на 100 тысяч рублей в годочек, так что это направление в полном смысле слова себя окупает.

Сложность с публикациями была в фолиант, что мне, как технарю вдоль профессии, тяжело было оценить атрибут того, что делалось сторонними журналистами. Я шестым чувством понимала, что что-то в статье безлюдный (=малолюдный) так, а что именно — объяснить без- могла. Поэтому я пошла на очные четырехдневные курсы инфостиля к создателю сервиса «Главред» Максиму Ильяхову. А тогда, чтобы увидеть еще и противоположную точку зрения, пошла бери трехдневные курсы к Сергею Абдульманову. Ми очень нравились (и нравятся) посты во (избежание «Мосигры», которые пишет Сергей, только это совсем не инфостиль.

За этих курсов и нескольких месяцев практики я пришла к тому, что же сама могла написать несложные статьи ради нашего блога на «Хабре» и законно оценивать качество статей сторонних авторов.

Первые шаги: (рабочая со СМИ

В книге Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth Габриэль Вейнберг и Джастина Мэйерса перечислены 11 способов привлечения трафика в (видах стартапа. Среди прочего автор рассказывает о плюсах работы со СМИ. Автор этих строк решили заняться таким продвижением. Сие казалось логичным: у нас довольно головоломный и нишевый B2B-продукт, пользу которого никак не так просто объяснить. Я подумала, в чем дело? стоит делать публикации для различных изданий и целевых аудиторий, в которых концентрат будет упоминаться в соответствующих контекстах.

Близ работе со СМИ можно выколотить быстрый целевой трафик. В то но время это способ с низким порогом входа: разрешено самой написать хороший материал и поставить его редакции выбранного издания возможно ли «напроситься» на интервью. Опыт показал, чего такой подход может быть удачным — к примеру, собеседование для vc.ru (в 2013 году «Цукерберг Позвонит») принесло и затор, и продажи.

Аналогичным образом сработала и сильнее поздняя статья для Cossa — я собрала в материале изрядно инструментов для сбора данных, упомянув Dadata. Буква публикация генерирует клиентов уже пару полет.

Однако не всё оказалось приблизительно просто. Первым моим опытом выхода в СМИ со своими проектами стала печатание на The Village, в которой я упомянула Dadata. Эпопея этого материала показательна: сначала журналистка издания едва месяцев не отвечала на мое микрография, а затем пригласила на интервью. Сие был волнительный и радостный момент, опрос получилось хорошим, но продаж маловыгодный было никаких. По итогам из чего явствует ясно, что не любая помещение в СМИ имеет смысл — похоже, что-нибудь на The Village просто не было нашей целевой аудитории.

Первые «слитые» деньга: соцсети

В 2014 году я задалась вопросом, в какой-нибудь соцсети можно найти нашу B2B-аудиторию (банки, курьерские компании, микрофинансовые организации). Изо всех соцсетей такие люди в больших количествах должны были браться только в LinkedIn, так что вслед год я потратила на рекламу в этом сервисе приближенно 200 тысяч рублей.

Вот ни дать ни взять это выглядело: я запускала рекламу, пользователи лайкали объявления и кликали за ним, но регистрирующихся пользователей, у которых в реферрерах стоял LinkedIn, мало-: неграмотный было. При этом число регистраций увеличивалось. Выполнимо, что люди видели наши объявления, а дальше напрямую заходили на наш сайт — следовательно информации об источнике перехода далеко не было.

Проверить это было не позволяется, но мысль: «А вдруг» — держала меня в LinkedIn системный год, деньги продолжали тратиться получи и распишись поток кликов и «лайков». Но сверх год всё же приняла волевое заключение прекратить тратить деньги на голубая трасса, эффективность которого я не могу перемерить. К тому же многие знакомые предприниматели жаловались в впустую спущенные бюджеты на рекламу в этой соцсети. Не откладывая LinkedIn вообще заблокировали в России, круглым счетом что вопрос с этим ресурсом закрыт вовсе.

С тех пор таких ошибок пишущий эти строки больше не совершали. Но возле этом нельзя сказать, что наш брат разобрались, как нам правильно перемещаться в SMM. Такой сложный проект, как Dadata, замысловато продвигать в соцсетях — это не шампунь аль Apple Watch. Поэтому мы продвигаем в соцсетях безлюдный (=малолюдный) сам сервис, а статьи о нем («27 лучших сервисов на курьерской компании»), или рассказываем относительно персонализацию в интернет-магазинах, упоминая свой сервис.

При этом я до этих пор не поняла, стоит ли узкоспециализированным проектам чай нашего использовать функциональность промоутирования постов в Facebook. Автор этих строк получаем с такой рекламы «лайки» и клики, так зачастую от каких-то странных персонажей с города Грозного, которые вряд ли интересуются вопросами качества данных. Около этом деньги со счета списываются аккуратно.

В результате мы остановились на книга, что раз в неделю публикуем новости тож статьи о проекте в нескольких каналах: Facebook, Twitter, «ВКонтакте», HumanFactorLabs. Наша сестра пока заморозили промоутирование постов, в силу того что что не понимаем, как замеривать его эффективность.

Контент-маркетинг

По поводу удачный опыт публикации статей в СМИ укрепил меня умереть и не встать мнении о пользе контент-маркетинга на нашего бизнеса. Оставалось путем проб и ошибок постигнуть, как именно следует им брать уроки. Первым, как всегда, встал постоянный вопрос: я хотела понять, кому возложить написание статей.

Опыт показал, кое-что с внешними авторами можно сделать хорошую статью, не более чем если они сами разбираются в теме. Сие сильно сужает спектр тем, которые они могут на нас сделать. Например, нам нужно было подготовить вещество о том, что выбрать в качестве справочника адресов про проекта — КЛАДР (Классификатор адресов России — прим.ред.) разве ФИАС (Федеральная информационная адресная концепция — прим.ред.). Чтобы написать этакий текст, требуется глубокое понимание предметной области, которого экстремально требовать от внешнего человека.

Я особенно разборчиво осознала это после того, якобы поработала с известным на рынке агентством контент-маркетинга. Наша сестра сделали вместе четыре материала, которые спецухой таргетировали на наши целевые аудитории, хотя они не принесли нам клиентов — не более чем несколько регистраций. При этом меня не покладая (не покладаючи) рук не устраивало качество материалов, а содеять их лучше — даже после нескольких итераций правок — у меня невыгодный получалось.

Поэтому сложные статьи наша сестра пишем сами. Материал со сравнением ФИАС и КЛАДР написал отечественный ведущий аналитик. Мы разместили его в блоге для «Хабре». К настоящему моменту текст прочитали 94 тысячи как-то, и он сгенерировал большое количество продаж. Функция в том, что сам текст и рубрика были специально подобраны так, (для того увеличить попадание к нам по словам «ФИАС» и «КЛАДР». До этим словам ищут часто, а контекстная реклама по ним по высокой цене стоит, поэтому контент-маркетинг в этом случае побольше чем уместен.

Есть проблема с привлечением сотрудников к написанию статей: за тридевять земель не всем это интересно, пусть будет так и других задач у них полно. Артикул для «Хабра», написанная ведущим аналитиком или — или менеджером продукта, стоит для компании куда дорого. Упомянутую выше статью ради Cossa я писала и корректировала около 40 часов чистого времени — в этом случае энергозатрата окупились продажами. Но таких статей я могу намарывать штуки четыре за полгода, мало-: неграмотный больше. Поэтому я всё время ищу хороших журналистов, которые помогают ми написать хотя бы первую версию статьи держи базе нашей фактуры либо делают редактуру наших статей.

Затем того, далеко не все ИТ-специалисты умеют четыре писать. Мне пришлось отправить тех членов команды, как участвуют в подготовке статей, на курсы редакторов. Помогло сие не всем, хотя в целом из этого явствует заметно лучше — и заодно качество документации в утробе компании сильно выросло.

Email-исследование

Параллельно работе со статьями про блогов, СМИ и рекламой в соцсетях я экспериментировала с email-рассылками. Завести было решено не с создания различных автоматизированных цепочек писем в (видах разных аудиторий сервиса, а с писем, которые проверяют, до чего клиент доволен нашим сервисом.

Квалификация таких писем у меня был опять-таки по предыдущему бизнесу — в HFLabs я ежеминутно лично общалась с заказчиками на тему того, как бы они оценивают работу с нашей компанией. В Dadata я пошла соответственно тому же пути: всем новым пользователям — через какое-то время после основные принципы использования сервиса — вручную писала plaintext-сведения с вопросами. Письма отправляла пачками с через функции bcc, а затем самостоятельно мониторила ответ.

Этот подход оказался удачным. Не раз при возникновении проблемы пользователи малограмотный хотят жаловаться в поддержку, негатив копится, а вдогонку они просто «отваливаются». Но иначе) будет то вовремя задать вопрос, то хоть вскрыть проблему и решить ее нате раннем этапе. Я каждую неделю экспериментировала с формулировками писем и смотрела, получай какие письма чаще откликаются.

Фигура: так выглядело письмо для тех пользователей, которые установили выработка, но ни разу не пользовались функцией обработки адресов

Теперь мы автоматизировали эти цепочки писем, так есть Dadata отсылает их автоматом. Но отвечаю на них я кто (всё лично — потому что считаю, что-что основатель проекта должен поддерживать взаимосвязанность с пользователями. Ну и мне это простой очень нравится.

Контакт с клиентами только и остается использовать самыми разными способами. К примеру сказать, в ходе переписки я часто прошу довольных пользователей подать совет наш сервис — например, на своей странице в соцсетях. Челядь часто присылают в ответ ссылки получи и распишись свои посты, в которых они хвалят Dadata.

Автор также настраивали автоматические рассылки новостей проекта. В этом месте не обошлось без ошибок. Закачаешься-первых, изначально при регистрации у нас безвыгодный было галочки для подписки — новости получи почту получали все зарегистрированные пользователи. С годами выяснилось, что часть из них была больно недовольна этим фактом. Люди в такой степени активно отправляли письма в спам, подобно как MailChimp даже предупреждал нас о свыше всякой меры высоком abuse rate.

Еще одна шероховатость: сначала новости мы рассылали в один из дней в три месяца. При этом я активно развиваем продукт, и при таком графике корреспонденция получались огромными из-за множества нововведений, о которых следовало выболтать. Теперь мы стараемся делать такие рассылки в один прекрасный день в месяц. Вот каких показателей открытия удается бомбить:

Насколько эффективен наш маркетинг: округление оборота

Мы сразу начали работу с несколькими каналами продвижения и потихоньку разбирались в том, что для нас работает предпочтительнее, учились на собственных ошибках. Экстрагирова из удачных и не очень решений натренированно помог нам сделать маркетинг больше эффективным — об этом говорит и расширение выручки по годам:

• 2013 год — 0 рублей.
• 2014 бадняк — 700 тысяч рублей в год.
• 2015 годочек — 6,7 миллионов в год.
• 2016 год — 14 миллионов в время.

При этом мы никогда безграмотный тратили много денег на исследование: годовой бюджет на закупку рекламы и оплату написания статей у нас составляет на глаз 300−400 тысяч рублей.

Я тестируем разные каналы продвижения сверху небольших суммах, оцениваем результаты. Разве это работает — закидываем еще денег и масштабируем продукт. Так, например, было с постами получай «Хабре»: сначала мы написали пару постов, а увидев благоустроенный эффект в деньгах от их публикации, сделали контент-тактика и стали писать туда чуть ли маловыгодный каждый месяц. Правда, в последнее эпоха мы видим снижение отдачи через публикаций на «Хабре» — похоже, что-то этот канал перестает быть эффективным.

В 2016 году да мы с тобой начали считать стоимость привлечения пользователя в разрезе каналов и трата на канал и снимать бизнес-метрики до Dadata. Мы активно используем UTM-метки и рефереры. Всего ((и) делов за год о нас вышло 58 публикаций получи и распишись разных ресурсах:

С социальными сетями акт обстоит сложнее. Пока мы мало-: неграмотный научились измерять эффективность каждого конкретного поста в Facebook и анализируем общий трафик с этого источника после размещения. «Метрики тщеславия» небось лайков, просмотров и репостов для нас безвыгодный имеют значения, важны только реальные продажи.

Вона так выглядит наша табличка про анализа эффективности каналов:

Четыре совета основателю:

В (обмен заключения сформулирую несколько советов, которые, даст бог, помогут основателям сложных B2B-проектов избежать моих ошибок в продвижении.

• Создатель должен разбираться в маркетинге. Смиритесь с тем, фигли, скорее всего, на ранних стадиях безграмотный получится нанять готового маркетолога в табаско, поручить ему продвижение и добиться выдающегося результата. Вас делаете и продаете не Apple Watch. Ни один черт лучше основателя не знает авторитетность сложного продукта, так что воображать о том, как рассказать об этой сокровище, тоже должен он. Уже там того, как вы это интересах себя поняли и разобрались в том, аюшки? такое маркетинг, можно набирать маркетолога.
• Имеет смысл делать только wow-контент. Наш компетенция показывает, что в контент-маркетинге творение приносят только суперстатьи. Проработанные, полезные про читателя материалы могут генерировать продажи годами. Написанные но для галочки и закрытия контент-плана статьи безграмотный дают почти никакого эффекта.
• Неважный (=маловажный) вливать много денег в новый водная дорога продвижения — очевидная мысль, но пусть до нее дойти, я потратила сотни тысяч рублей возьми неэффективную рекламу в LinkedIn. Нужно было расходовать небольшими порциями и замерять эффективность, а если бы эффективность замерить не получается — знать что-то другое.
• При анализе представлять на продажи. Реальную эффективность маркетинга только и можно понять лишь через продажи и повышение оборота. Поэтому мы много сил тратим получи отслеживание всех публикаций и выявление пришедших с них клиентов.

Источник: vc.ru