Как правильно работать со СМИ: 5 ошибок корпоративных пиарщиков

Новооткрытый мы в Rockin’Robin организовали серию семинаров исполнение) студентов из «Высшей школы экономики» и с журфака МГУ. По мнению итогам общения с начинающими PR-специалистами и разбора их вопросов и кейсов изо практики, мы написали небольшое босс с описанием нескольких распространенных ошибок продвижения компаний в СМИ.

Выстраивать взаимоотношения с журналистами необязательно

Довольно большое добыча PR-специалистов убеждены, что часть их работы — харить хорошие отношения с журналистами. Считается, чего это полезно. Возможно, в некоторых случаях (до оно и есть, но для большинства пиарщиков, работающих в современных технологических компаниях, сие не жизненно важный навык. И знамо, это не стоит того, дай тебе выделять на ублажение журналистов автономный бюджет.

Простой пример — всем известная гопкомпания Uber, которая отправляет главредам онлайн-СМИ брендированные блинчики держи Масленицу. Некоторые из главредов делятся радостью со своими подписчиками:

Слыхать бы всё хорошо, но разве что приглядеться, то на сайте VC.ru (главред которого опубликовал фотоотпечаток у себя в «Фейсбуке») можно найти неважный (=маловажный) самые комплиментарные по отношению к Uber статьи.

Мелк не замалчивает новости о проблемах компании

Возникает вопросик: как компании Uber помог оный факт, что она доставила конкретным журналистам развлечение в конкретный момент времени? Ответ прост — никакими силами. И если ваша компания работает в высококонкурентном сегменте и хочет кооперироваться с адекватными СМИ, а не ресурсами без участия живых пользователей (чьи владельцы и редакторы как правило и хотят, чтобы их любили с лишним других), то и выстраивать отношения в экой конфигурации будет не нужно.

А нужно хватит делать хороший продукт, создавать уместный ему и интересный контент, стараться безлюдный (=малолюдный) попадать в скандалы — и тем самым расходовать на блинчиках.

Пресс-релизы работают самобытно

PR-отделы компаний могут тратить недели получай согласования пресс-релизов о важных для того бизнеса новостях. Проблема здесь в томик, что пресс-релизы не особенно популярны у журналистов, а сумма публикаций, сделанных по их мотивам, феноменально превышает пару процентов из общем объема подобных материалов. И эта не розные процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые воистину вызовут интерес у аудитории.

Когда-в таком случае я работал журналистом VC.ru, и с тех пор безвыездно еще числюсь в базах для рассылок пресс-папье-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю так, в каких изданиях в итоге удалось выдать тот или иной материал. Прототип кейса из относительно недавней практики — получив получи почту релиз с довольно унылым заголовком «Рыночная себестоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд в 2015 г.», я решил про интереса проверить, кто из бывших коллег-журналистов решился исхреначить публикацию по его мотивам:

Что видно — результат не поражает плод фантазии, никакие адекватные ресурсы на позарились получай пресс-релиз.

Другой пресс-релиз, почерпнутый примерно в одно время с предыдущим, заинтересовал и меня, и ведущие онлайн-издания.

Разрыв колоссальна. И это понятно — поиски близость-евангелиста интересны значительно большему числу людей, нежели отчетность не самой известной в широком кругу компании. А в духе часто пиарщикам выпадает писать релиз о подобной разрывной новости, а маловыгодный «продавать» унылый инфоповод?

Вывод с этого прост: пресс-релизы могут успешно сопеть над чем, но в очень ограниченном количестве случаев. И срезание это простое — когда происходит а-то интересное, про это не возбраняется и релиз написать.

Если на повестке дня лишь скука, то не стоит возбуждать журналистов лишними письмами.

Комментарии в прессе безвыгодный дают мгновенного результата

Еще Вотан распространенный способ попадания в СМИ — первоиздание экспертных комментариев к материалам. Это важнецкий инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, обаче прежде чем использовать этот арфа, необходимо понять, какие цели планируется досягнуть.

Если ставится задача с помощью комментария предоставить быстрый всплеск продаж, то сие сложная задача. Формат комментария — сие не особенно «продающий» инструмент, баста сказать, что среди комментирующих сведения экспертов может быть сразу серия конкурентов. И почему потенциальный покупатель обязан выбрать продукт или услугу одного, а без- другого из них?

При этом, коли ставится задача по «увеличению узнаваемости» и постоянному присутствию в ведущих медиа, так комментарии могут быть чуть ли мало-: неграмотный единственным способом для компании постановить ее. Многие крупные СМИ неважный (=маловажный) берут для публикации никаких материалов через компаний, если они только приставки не- были заказаны редакцией. В таком формате попасть возьми страницы условных «Ведомостей» и «Коммерсанта» есть только с экспертным комментарием.

Инструменты автоматизации неважный (=маловажный) должны заменять мозг

В настоящий не уходите многие маркетологи и пиарщики «распробовали» работу с инструментами автоматизации. Они и правота могут быть удобными и помогают положить (мнением) что-то сделать некоторые задачи — например, отжать изо теста всю воду можно с через «Главреда», а автоматизировать процесс размещения комментариев в СМИ — с через Pressfeed.

Однако, само по себя наличие удобных инструментов еще неважный (=маловажный) значит, что ими надо не зарывать свой талант всегда и везде, а также, что они не выделяя частностей подходят под конкретную задачу. Оный тезис легко проиллюстрировать на примере. Выше- эксперимент показал, что «Главред» в кайф подходит для редактирования новостных заметок (инфостиль — до сих пор логично), а вот успешным публицистическим материалам и предпринимательство-колонкам сервис ставил низкие оценки. Если только бы авторы слишком стремились надергать от программы высокую оценку, так могли бы пересушить текст, сделав его пресным и не в такой степени интересным.

Слабенькие 5,8 балла угоду кому) популярной статьи в журнале «Секрет Фирмы»

Противоположный наш эксперимент показал, что с через Pressfeed также можно довольно зуб даю получить серьезное количество публикаций в СМИ. Во всяком случае погоня за количеством, а не по (по грибы) качеством, которая накладывается на ограничения сервиса, приводит к проблемам. Как видно, что не для каждого бизнеса в системе хорош достаточно количество релевантных запросов через журналистов — число представленных в базе СМИ настоящее) время еще ограничено, а какие-то темы интересуют их сильнее других.

Интерфейс системы Pressfeed умереть и не встать время проведения нашего эксперимента

К примеру, в нашем случае (пароходство, занимающаяся контент-маркетингом) — получилось, почто запросов о создании контента и маркетинге было маловыгодный так много. Зато были требования, на которые мы могли так что-то сказать — например, (языко после череды майских праздников отыграть продуктивность сотрудников на должный точка или победить творческий кризис. Потребно ли говорить, что такие публикации неважный (=маловажный) дали бизнесу какой-то мгновенной отдачи (однако тут мы возвращаемся к предыдущему пункту).

Игрой нате новостях не нужно злоупотреблять

Многим не терпится быть «как Aviasales» и взрывать и да и нет очередным дерзким шагом, приуроченным к громкой новости. С сим желанием есть сразу ряд проблем.

Умереть и не встать-первых, использовать подобный стиль безлюдный (=малолюдный) каждой компании будет физически комфортно.

Нет слов-вторых, мало просто взять нововведение и сделать что-то по ее мотивам — в этом должна присутствовать какая-то добавленная стоимость пользу кого аудитории. Либо это некий незаурядный креатив (опять же, пример Aviasales), либо сие должна быть дополнительная информация — экспертные комментарии, дополнительные цифры, фигли угодно, чего читатель нигде безграмотный найдет, кроме как в вашем материале.

В-третьих и в-главных — горбить спину с новостями нужно быстро. Иначе (вся эффект от использования ньюсджекинга нешуточно снижается. Поэтому, прежде чем точно-то делать по мотивам новости, нужно разделаться себе вопрос — успеем ли наша сестра обыграть ее достаточно быстро, (для того это выглядело свежо и актуально. И важнецки не только быстро сделать контент, же и согласовать его со всеми инстанциями, принимающими решения в компании. Делать что на все это уйдет до перебора много времени, то эффект закругляйтесь не такой мощный, как был в силах бы быть.

Команда ФРИИ одну крошку опоздала, и поезд с инфоповодом блокировки PornHub в России был незначительно более мощно обыгран Aviasales

Экстракт

В качестве заключения резюмируем все вышенаписанное и сформулируем краткие советы, которые помогут невыгодный наделать ошибок в начале работы в соответствии с продвижению компании и позволят сэкономить PR-смета:

• Отношения с журналистами не нужны — порядочно просто снабжать редакции интересными эксклюзивами, качественными экспертными колонками и уникальными исследованиями. И отнюдь не нужно тратиться на подарки к праздникам, вы и так все будут рады представлять(ся) (взору).
• Пресс-релиз нужен только во (избежание разрывного инфоповода — пресс-релизы читают будет редко, и, чтобы заинтересовать редакцию, симпатия должен быть действительно важным то есть (т. е.) «мощным» (как в истории про половая связь-евангелиста).
• Комментарии в прессе не дают мгновенного результата — в целом, людей интересует представление других людей, но это безграмотный значит, что даже если вам вдруг начнете мелькать со своими комментариями в разных изданиях, сие моментально приведет к повышению продаж. Поскорее всего не приведет и через пару месяцев, просто так что тратить ли на сие время, нужно решать исходя с задач бизнеса.
• Инструменты автоматизации безграмотный должны заменять мозг — нужно приклонять слух к голосу разума и противостоять искушению начать набиванием «метрик тщеславия» с помощью онлайн-инструментов.
• Игрой возьми новостях не нужно злоупотреблять — ньюсджекинг что инструмент очень хорош, но им нужно оказываться в силах пользоваться и делать это молниеносно. В противном случае гопкомпания будет как минимум выглядеть неестественно, пытаясь привязаться к давно «протухшему» инфоповоду.

Источник