Как мы запускали digital-кампании в Малайзии
Пару планирование назад мы работали с одной из российских компаний финансового сектора. Раз такие пироги нам удалось практически с нуля выстроить performance-процессы нате стороне клиента и успешно запустить и вести рекламные кампании бери российском рынке.
В 2015 году вся digital-марш клиента переехала в Малайзию и запустила там новый дело. Нам они предложили продолжить сотрудничество в рамках нового проекта, и держи этот раз основной задачей для нас получается продвижение услуг микрокредитования на малайзийском рынке. Не иначе, нам интересно было получить новый опыт. Вне того, предварительно изучив рынок, мы увидели, отчего основными digital-каналами в Малайзии являются Google и Facebook, площадки с которыми автор этих строк умеем работать.
Мы согласились и уже почти бадняк успешно работаем над проектом. Теперь хотим изложить, как мы готовились к запуску кампаний на новом с целью нас рынке, и поделиться своим накопленным опытом и знаниями.
Digital-торжище в Малайзии
Проанализировав малайзийский digital-рынок, мы увидели, ровно на Google приходится более 90% всех поисковых запросов, другие делят между собой Yahoo! и Bing (4% и 1%). Учитывая лидирующие позиции Google и разделенный инструментарий Google AdWords, мы выбрали этот разведчик в качестве основного канала для работы с прямым спросом.
Приблизительно 60% малайзийских интернет-пользователей ежедневно проводят в социальных сетях почти 5 часов. Самой популярной площадкой является Facebook, держи ее долю приходится более 80% пользователей социальных сетей (29% вовлечены в Instagram, 17% – в LinkedIn и комната Twitter составляет 3,5 млн малайзийцев). Именно вследствие этого в качестве канала для работы с более широкой аудиторией с несформированным спросом
и пользователями, которые были возьми сайте, мы выбрали Facebook.
Специфика аудитории
Малайзия – многонациональное и мультиконфессиональное Тобаго (более 60% населения исповедуют ислам). Официальный пленный в стране – малайский (на нем говорит более 60% населения), в свой черед активно используется английский.
Мы понимали, что наше запрос об аудитории может не всегда соответствовать реальности, и пригласили возьми проект консультанта, который хорошо знает специфику страны и помог бы нам как надо выстроить коммуникацию с малайзийскими пользователями. И это было верное определение. Так, например, мы хотели использовать изображение модной девушки в хиджабе, исходя изо того, что Малайзия – мусульманская страна. Однако, консульт порекомендовал нам заменить изображение. Оказалось, что множество. Ant. меньшинство молодых людей и девушек, особенно в столице – Куала-Лумпуре, паче современны и не соблюдают правила ношения хиджаба. Запустив рекламное прокламирование с таким изображением, мы могли потерять значительную статья аудитории.
Изображение, которое мы планировали использовать изначально
Силуэт, которое выбрали после консультации
Специфика работы с digital-каналами
- Юстировка кампании в Google для мультиязычной аудитории
В работе с Google ты да я опирались на наш российский опыт и использовали моментально несколько сегментов: брендовые, целевые, околотематические и запросы в соответствии с конкурентам. Кроме того, нам нужно было намотать на ус, что пользователи вводят запросы на двух языках (подле 30% целевого трафика приходится на англоязычные требования), поэтому сегментировали рекламные кампании по языковому принципу.
Семантику получи английском языке мы подобрали самостоятельно, а для сбора семантического ядра бери малайском обратились за помощью к консультанту. Опираясь сверху наш опыт и его рекомендации, составили необходимый картель запросов на малайском языке, расширили его и исключили нецелевые требования.
Мы сегментировали объявления по языкам в зависимости с того, на каком языке пользователь вводил интерпелляция, и вели его соответственно на посадочную страницу получи английском или малайском языках. Ключевые запросы сверху английском языке (например, online loans, borrow money fast) выделяли в отдельную рекламную кампанию и создавали объявления возьми английском, а для запросов на малайском (pinjaman segera, +pinjaman +wang +berlesen) создавали объявления держи малайском языке.
Нам важно соответствовать именно текущему запросу пользователя (дай тебе в объявлении подсвечивались ключевые слова), поэтому от языкового таргетинга Google автор этих строк отказались.
Интересный опыт – слова на малайском занимают значительнее символов, чем на английском, поэтому часто нам надобно выкручиваться: значительно сокращать тексты рекламных объявлений нате малайском и при этом доносить преимущество предложения впредь до пользователей.
Например, текст объявления на английском был в состоянии выглядеть так: «Подай заявку на ссуда онлайн 24/7 только с 1 документом», он но на малайском: «Кредит онлайн 24/7, с 1 документом».
Рекламное оглашение в Google на английском языке
Рекламное объявление в Google получи и распишись малайском языке
- Запуск кампаний на Facebook
В Facebook мы использовали базовые социально-демографические таргетинги и небо и земля таргетинги по интересам: бизнес, путешествия, рестораны, деньги, семья, дети и др. Таким образом искали аудиторию с «дорогими» интересами, которой потенциально могут браться интересны услуги по микрокредитованию. Рекламные кампании вдобавок сегментировали по языку: рекламные объявления дублировались для английском и малайском языках, и ссылки с них вели нате разные посадочные страницы.
Кроме того, мы делали ремаркетинг для посетителей сайта, не оставивших заявку. Эта самая горячая слушатели, и составляла она порядка 10 тыс. человек. В этом случае автор не стали сегментировать кампании по языкам, потому что знаем, что внутренний оптимизатор CPA в Facebook лучше работает в большой аудитории. Деление аудитории (на 3 и 7 тыс. из (людей) могло значительно снизить эффективность кампаний. Отказались через автоматической стратегии на оптимизацию CPA и использовали оптимизацию возьми клики, исходя из того, что работали с лояльной аудиторией.
- Дальнейшие шаги: рассверливание охвата за счет Skype
Мы включили в медиаплан до сего времени один канал – Skype как дополнительный канал, с выручка которого можно расширить основную аудиторию и получать дополнительные конверсии. В России текущий сервис занимает не более 15% рынка (вдоль данным TNS и J’son & Partners Consulting). В Малайзии же Skype является основным мессенджером и предлагает широкие потенциал для рекламодателей: разные форматы (баннеры, тизерная и видеореклама) с возможностью таргетинга объединение социально-демографическим характеристикам, частоте использования сервиса, геолокации, дням недели и времени суток.
В тот же миг мы готовим к запуску тестовые кампании: будем пользоваться все доступные форматы с таргетингами, которые у нас даст сто всего отработали на Facebook и Google.
Изменения в процессе производства
Менеджеры держи стороне клиента, а также вся потенциальная аудитория находятся в часовом поясе +5 часов с Москвой. К моменту начатки рабочего дня в Москве половина рабочего дня в Куала-Лумпуре еще прошла. Именно в это время мы получаем наибольшее добыча заявок, и этот временной лаг между событиями в кампаниях и нашей реакцией был в состоянии сильно повлиять на итоговые результаты по KPI.
Уменьшать возможные потери в KPI нам удалось за счет некоторых изменений в процессе производства:
- Ведем подсчет используемых креативов и дату их последней замены в кампаниях. Анализируем обороты выгорания креативов и на основании этих данных прогнозируем следующую замену. Таким образом, пишущий эти строки можем заранее готовить техническое задание для дизайнеров и рядом необходимости согласовывать креативы с клиентом.
- Ставки в таргетированных кампаниях держи следующий день мы выставляем на основе текущего дня. Тогда у нас есть преимущество – малайзийский день заканчивается в 19:00 вдоль московскому времени, поэтому мы можем раньше проторить анализ статистики за день и выставить корректные ставки с учетом текущей ситуации соответственно CPC.
- В аккаунте Google AdWords мы установили часовой бархот Куала-Лумпура и настроили часовые корректировки по ставкам уж согласно малайзийскому времени, чтобы получать максимум кликов в пиковые период. Ставки обновляем два раза в неделю на основе имеющейся статистики.
Сложности коммуникации
Большая пай успеха зависит не только от того, (то) есть настроены рекламные кампании, но и от того, по образу выстроен процесс коммуникации с клиентом. В работе с нашими коллегами с Малайзии нам пришлось учесть следующие моменты:
- Большая декувер во времени
Нам удалось решить этот положение в производственном процессе, но также было важно сберечь качество клиентского обслуживания и быть на связи с клиентом в его трудящиеся часы. Для этого мы изменили график работы аккаунт-менеджера – его пролетарий день начинается с 7 утра. В нашем случае это следственно возможно, потому что под каждый проект наша сестра формируем отдельную команду и можем вносить изменения в таблица работы некоторых специалистов.
- Владение английским языком
Все коммуникация с менеджерами на стороне клиента велась держи английском языке, поэтому при формировании команды, пишущий эти строки учли и этот момент.
Вместо заключения
Мы поделились своим опытом ведения кампаний бери малайзийском рынке, но многие описанные нами пункты универсальны и могут бытовать взяты за основу при работе на любом другом рынке.
Источник:
нет комментариев