Рынок климатического оборудования: ситуация в отрасли и возможности performance-маркетинга для развития бизнеса

Катюра Шельпякова

Digital-стратег,
Ingate

Каковы основные тенденции рынка климатического оборудования в России? В нежели специфика интернет-рекламы в отрасли? Как performance-маркетинг на основе Customer Journey Map позволяет произвести бизнес успешнее? На эти вопросы мы ответим в исследовании целевой аудитории в тематике и представим кейс и да и нет-магазина климатической техники.

Интерес к рекламе климатического оборудования не случаен. Рекламодатели любое активнее выбирают интернет в качестве основного канала взаимодействия с клиентами.

Рис. 1. Кинетика рынка рекламы с января по сентябрь 2016 года

Источник: АКАР

Современность рекламы в интернете подтверждают и данные Consumer barometer with Google, согласно которым 65% посетителей используют царство безграничных возможностей для принятия решения об онлайн- или офлайн-покупке. Мы решили впиться взглядом, как ведет себя целевая аудитория сегмента климатического оборудования в сети, и провели собственное разбирательство.

Портрет покупателя климатического оборудования

Анализ пользователей по демографическим признакам и долгосрочным интересам в основе данных Яндекс.Метрики показал, что целевая аудитория сегмента B2C – сильный пол в возрасте от 25 лет. Они имеют средний, выше среднего и долговязый уровень дохода. Интересуются бизнесом, автомобилями, недвижимостью, обустройством и финансами.

Анализ спроса в тематике

Впоследствии времени мы проанализировали общий спрос в Москве и Московской области по данным Яндекс.Вордстата ровно по двум категориям: отопительное и охладительное оборудование. Определили список масок, т. е. основ запросов (по части отопительному оборудованию – «обогреватели», «водонагреватели», «котлы отопления» и т. д., по охладительному – «кондиционеры», «сплит-системы», «увлажнители воздуха» и др.) и за ним выгрузили шлейф (все возможные варианты употребления этих масок). Неактуальные требования удалили, по остальным посмотрели спрос в Яндексе.

Рис. 2. Доли спроса точно по типам оборудования в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Тускарора. 3. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое освидетельствование Ingate

Чтобы узнать, как изменился спрос на отопительное и охладительное приборы по сравнению с прошлым годом, мы посмотрели динамику спроса с февраля 2016 вдоль январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Чалтык. 4. Динамика спроса на отопительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 вдоль январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Источник: отраслевое поиски Ingate

Рис. 5. Динамика спроса на охладительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 до январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.

Источник: отраслевое труд Ingate

Рост спроса на отопительное оборудование составил 40%, на охладительное – 55%. Около этом всплески спроса на отопительное оборудование связаны с понижением температуры (пуск отопительного сезона осенью) и сезонными распродажами оборудования весной. Спрос на охладительное приборы также зависит от сезона: резкий всплеск в 2016 году связан с ненормально высокой температурой в начале лета (около 30 °C в тени). По данным Яндекса, в оный период в Яндекс.Маркете продажи кондиционеров выросли в 2,5 раза за неделю. Закачаешься столько же раз увеличились переходы на сайты специализированных магазинов.

Приращение спроса подтверждает необходимость использования digital-инструментов: люди все чаще вбивают в поисковую строку требования, связанные с выбором и покупкой климатического оборудования, и заходят в интернет-магазины, чтобы изучить с продукцией и принять решение о покупке.

Спрос по типам услуг

Анализ спроса по части типам услуг показал, какие товары и услуги интересуют клиентов в сегментах отопительного и охладительного оборудования.

Шала. 6. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое испытание Ingate

Рис. 7. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое усвоение Ingate

Несмотря на то, что оба сегмента относятся к кластеру «Климатическое оборудование», суть внимания потребителей в тематике различается:

• в сегменте отопительного оборудования пользователей больше интересуют запчасти. Из чего явствует, при продвижении сайта нужно учитывать соответствующие запросы: «запчасти к тепловентиляторам», «запчасти ради электрических конвекторов купить», «экраны сплит систем» и др.;
• в сегменте охладительного оборудования пользователи интересуются установкой. Потому важно не упускать из вида следующие запросы: «монтаж сплит системы», «купить сплит системы с установкой», «сплит доктрина установка бесплатно» и т. д.

Знание этих факторов, учет потребностей и интересов целевой аудитории напрямую влияют бери эффективность маркетинговой кампании.

Спрос по типу запросов

Анализ шлейфов запросов в сегментах отопительного и охладительного оборудования позволил сосредоточить статистику по типам запросов в тематике.

Рис. 8. Доли спроса в области типам запросов в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое исследование Ingate

Шала. 9. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое у Ingate

Пользователи чаще вводят информационные запросы, т. к. ищут ответы на вопросы, определение чего-либо, решение проблемы. Они еще не готовы к покупке либо сделано приобрели оборудование и интересуются обслуживанием. Подогревайте их спрос: наполняйте сайт полезным контентом, продвигайте информационные страницы. Люд, которые уже видели ваш сайт, читали на нем статьи, комментарии специалистов, проникаются доверием к бренду. А именно, пользователь ищет запчасти для котла отопления – поговорите с ним не не более чем о ремонте и обслуживании, но и о выгодах покупки нового оборудования, его новых характеристиках, расскажите, благодаря этому это может быть целесообразно. Когда человек будет готов к очередной покупке, симпатия с большей вероятностью обратится в ваш магазин.

Видимость сайтов в поиске

Анализ ресурсов, преобладающих в выдаче по мнению запросам в сегментах отопительного и охладительного оборудования, показал расклад сил в борьбе по (по грибы) место в ТОПе.

Рис. 10. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Отопительное оборудование»

Источник: отраслевое разрабатывание Ingate

Рис. 11. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Охладительное оборудование»

Источник: отраслевое труд Ingate

Наибольшую долю в выдаче занимают информационные порталы (66% и 32% надлежаще). Можно размещать на тематических площадках рекламу, повышая узнаваемость бренда, а годится. Ant. нельзя с ними конкурировать. Развивайте на сайте информационные разделы, наполняйте страницы полезным контентом. Как бы то ни было это именно то, чего хотят пользователи.

Зная спрос на служба, типы запросов и виды ресурсов в выдаче поисковых систем, вы сможете сильно составить семантическое ядро, оптимизировать сайт, управлять приоритетностью разделов и страниц, отражающих операция компании, обеспечить эффективное продвижение сайта и привлечение целевых посетителей.

Взаимодействие с клиентами в онлайне

Соображение потребностей целевой аудитории, их поведения и интересов позволяет составить карту пути пользователя (CJM – Customer Journey Map) ради эффективного взаимодействия с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия решений.

Ваша теорема – понять эмоциональную реакцию пользователя на различные точки касания с брендом, его ожидания, унюхать, какие сайты он посещает при поиске товара и, самое главное, идеже и на каком этапе ему нужно показать рекламу. Разберем подробнее бери примере этапа формирования потребности (в сегменте «Отопительное оборудование»).

Аналогичным образом раскладываются для составляющие и другие этапы пути клиента. Это позволяет определить точки взаимодействия с ним в различных каналах: соцсети, форумы, маркетплейсы и т. д. Разбирание поведения покупателей климатического оборудования показал, что в фокусе внимания находятся:

• ценность товара;
• бренд;
• дизайн;
• габариты;
• страна производства;
• мощность и экономичность;
• отзывы и оценки получи Яндекс.Маркете, карточках товаров, сайтах-отзовиках;
• наличие услуги монтажа, сервисного обслуживания и гарантий сверху оборудование.

Выстраивание пути пользователя позволяет понять, какие проблемы, страхи возникают в каждой точке контакта и т. е. помочь человеку пройти через эти ограничения и двигаться дальше (что призвать на сайте, в рекламном объявлении, сообщении на тематическом форуме и т. д.).

Комплексная поведение в действии

Рассмотрим на примере интернет-магазина климатического оборудования Гаранткомфорт.ру.

Виды: увеличить количество целевых действий (звонков, заявок).

РЕШЕНИЕ: на основе анализа целевой аудитории наша сестра составили Customer Journey Map и с учетом пути пользователя на этапах принятия решений подключили соответствующие рекламные каналы: SEO, контекстную рекламу, ремаркетинг, email-исследование, SERM, разместили магазин на Яндекс.Маркете, улучшили юзабилити сайта, выявили больше всего конкурентоспособные товары за счет изучения спроса в тематике и составления матрицы цен.

В результате по (по грибы) два месяца ведения рекламной кампании число заказов увеличилось в 1,2 раза, а доля звонков – вдвое.

Стоимость лида в контекстной рекламе снизилась на 35%, в Яндекс.Маркете – для 56%.

Это наглядный пример того, как показал себя в деле мощный маркетинговый медиамикс, сконцентрирование на увеличение продаж. В его основе – исследование спроса в тематике, анализ целевой аудитории, пути пользователя, намечание целей стратегии, подключение рекламных каналов и инструментов с учетом различных точек касания с брендом, усилие с товарной матрицей и юзабилити сайта.

Чек-лист интернет-маркетолога

В качестве итог предлагаем список рекламных каналов и инструментов, рекомендуемых к использованию в сегменте «Климатическое оборудование».

1. Подключайте SEO. Сайт следует) что-то сделать присутствовать в ТОПе выдачи. Не забывайте про различные типы запросов.

2. Настраивайте иллюстрация рекламы на информационных ресурсах. При переходе к следующему этапу (поиску информации) читатель будет более лоялен к вашей компании, так как уже знает о ней.

3. Наполняйте страницы полезным контентом и точный обновляйте предложения. Посетитель должен найти на вашем сайте всю необходимую информацию.

4. Чтобы повышения доверия пользователей одновременно присутствуйте и в органической, и в платной выдаче. Подключение контекстной рекламы обеспечит быстротечный прирост посетителей, заинтересованных в покупке климатического оборудования.

5. Повышайте узнаваемость и лояльность вслед за счет медийной, таргетированной рекламы, RTB-баннеров, CPA-сетей (партнерских программ), подключения SMM.

6. Близ наличии точек продаж в офлайне регистрируйтесь в Яндекс.Картах: при принятии решения о покупке ламер наверняка захочет посмотреть местоположение магазина и часы его работы.

7. Следите вслед отзывами об интернет-магазине и товарах, присутствуйте на тематических форумах и порталах: отслеживайте и нивелируйте негр пользователей, взаимодействуйте с ними, помогайте в принятии решений. Поддержание беседы, рекомендации, обзоры – обязательные части маркетинговой стратегии. Такие работы входят в услугу SERM (Search Engine Reputation Management, регулирование онлайн-репутацией).

8. Регистрируйтесь на прайс-агрегаторах (Яндекс.Карты, Google Покупки и др.). Сие повысит качество трафика (сделает его более конверсионным за счет того, ровно пользователи сами выбирают продавца), привлечет на сайт покупателей и увеличит продажи.

В обмен. Ant. наряду с заключения

Построение мультиканальной стратегии с учетом Customer Journey Map на основе глубокого понимания алгоритма выбора и принятия решения целевой аудиторией позволит производительно взаимодействовать с потенциальными клиентами. Информируйте их о преимуществах покупки оборудования в вашем магазине, акцентируйте чуткость на услугах, выгодно отличающих вас от конкурентов. Рассказывайте о доступных ценах, акциях, быстрой доставке, наличии служба монтажа, сервисном обслуживании и следите за репутацией компании в сети. 

Источник: www.seonews.ru