Performance marketing: время больших перемен

Муся Шахова

Сооснователь агентства перформанс-маркетинга,
МедиаНация

Развал performance marketing всё ещё безвыгодный структурирован. Что только не вкладывают агентства в сие понятие: контекстную рекламу, SEO, стратегические коммуникации и т.д. Рекламодателям дико сложно понять разницу между агентствами performance marketing. В одном тендере могут попасться под руку классические digital, performance marketing и медийные агентства.

Экстремальность ситуации заключается в интерпретации феномена “performance marketing”. Коль скоро рассматривать performance как нацеленность сверху измеряемый результат (например, продажи), тем временем имиджевая реклама также соответствует данным критериям эффективности. Перепад лишь в том, что performance marketing агентства могут передать результат мгновенно, а рекламные агентства – блистает своим отсутствием. Последние находятся заложниками ситуации: точки продаж отгружают статистику с задержкой, а бюджеты рекламодателя возьми опросы потребителей – ограничены.

Выводим своеобычие performance marketing агентств – возможность демонстрации прямого влияния рекламы сверху продажи здесь и сейчас.

Распространенная эксцесс: рекламодатель хочет найти поставщика получи комплекс услуг по “performance marketing” и заангажировать их в тендер. Для этого симпатия прибегает к помощи рейтингов. Рекламодатель открывает прайслист поставщиков, знакомится c “лидерами рынка”, изучает информацию возьми веб-сайтах. После анализа приходит к выводу, почему агентства похожи друг на друга сиречь близнецы: работают с крупными клиентами, предоставляют комплексные обслуживание performance marketing, обладают глубокими познаниями в аналитике. Впереди рекламодателем стоит сложный выбор, чай количество участников тендера ограничено. Возлюбленный мечтает, чтобы у каждого агентства было точное обозначение и понятная дифференциация на рынке.

Агентствам performance marketing никуда не денешься использовать эту ситуацию – инвестировать в собственные бренды. Выгораживаться, показывая, что рынок – неоднородный: получай нем существуют разные по масштабу, структуре, процессам, экспертизе и ноу-хау компании.

Ваша милость – руководитель performance marketing агентства. Устали через ценовой конкуренции в ситуации, когда рекламодатель маловыгодный понимает разницы между агентствами. Хотите выделиться. Стоить Uber performance marketing рынка. Далеко не знаете с чего начать? В первую каскад определите для себя глубинную естество вашего продукта или услуги. Нате рынке performance marketing агентства конкурируют в области цене, технологическим новшествам, командой и т.д. Так я осмелюсь сказать, что это по сей день играет второстепенную роль. Один с самых привлекательных УТП performance marketing агентства – услуги. Большинство клиентов вам в этом безлюдный (=малолюдный) признается, но своих партнеров они рассматривают точь в точь проектных менеджеров, которые могут свернуть задачу под ключ. Например, даже если речь идет об услугах performance marketing – сие означает, что вы должны скажем так на себя:

• Документооборот;
• Технологический инструментарий;
• Отчетность;
• Натаскивание команды и клиента;
• Внедрение новых подходов, сервисов;
• Продукт;
• Эффективное расходование бюджета;
• Менеджмент клиента.

Точь в точь видите, под проектом понимается приставки не- только конечный результат, но и вдосталь процесс. Именно структурированные бизнес-процессы отличают крупные компании с рядовых. Последние пытаются заработать на этом месте и сейчас, и на процесс им не все ли равно, крупные же компании фокусируются получи развитии долгосрочных отношений.

И знаете, подобно ((тому) как) можно к этому прийти? Например, когда у ваших собственников есть другие бизнесы, нуждающиеся в услугах performance marketing. Кристально когда это ecommerce-проекты. Внутренние заказчики докуда более требовательны и экспертны, нежели часть клиенты.

Мнение рекламодателя

Валерий Тибичи-Демитров, старший директор по маркетинговым коммуникациям Touch Bank:

Минимальные спрос к работе и компетенциям агентства результативного маркетинга:

1. Финансовая ясность в отношении всей цепочки закупок. Коли агентство покупает трафик по модели с оплатой по (по грибы) клики, то аналогичным образом должны делаться расчеты с заказчиком, но никак никак не за конверсии или визиты.

2. Хорошее разумение основных инструментов результативного маркетинга линейными сотрудниками агентства.

Профессиональное агентство результативного маркетинга отличают двум вещи:

Фокус на реальных задачах бизнеса. Получи и распишись рынке по-прежнему достаточно (целый) короб заказчиков, в чьих брифах и отчетах фигурируют разного рода промежуточные KPI: клики/визиты для сайт, CTR, конверсии в заявку и т.д. в качестве целей рекламной кампании. Быть этом всем известно, что реальная альтернатива, в частности, контекстной рекламы – продажи. Естественное дело, в наиболее сложных для нее сегментах – с высокой долей отложенных конверсий и/неужели офлайн-транзакций взаимосвязь не приближенно очевидна (и профессиональное агентство интернет-маркетинга обязано его вдолбить), ввиду двух исторических фактов: а) моду получи и распишись рынке технологических закупок диктует разного рода ecommerce, с его зависимостью через «брендированного» трафика вендоров; б) наравне противоположность, значительную долю в фактических расходах получи рекламу в интернете занимают бизнес-гиганты, рассматривающие контекстную рекламу в духе часть бюджета на «увеличение узнаваемости бренда», в своя рука с чем отследить реальный вклад перформанс-маркетинга почасту не представляется возможным либо является предметом разного рода спекуляций в публикуемых кейсах.

Оценка фундаментальных факторов рынка. Помимо фактора конкуренции и того, ась? емкость любого спроса ограничена, глотать и неизбежные интересы поставщиков трафика (площадок, платформ и пр.), которые не раз противоречат интересам бизнеса. Хорошее агентство, в праздник степени, в какой стремится сохранить лояльного клиента, достоит понимать, где проходит этот сырт, и наглядно объяснить, как работает оный или иной механизм, опция, таргетинг и пр. Подо призывом «попробовать протестировать» без внятной аргументации постоянно кроется банальное незнание.

Сильные стороны обслуживание или продукта

Чем вы сможете аргументировать, что ваш продукт или добро отличаются от конкурирующих? Почему ваши клиенты должны повыбрать именно вас?

На рынке performance marketing существуют сотни предложений. Каждое с них пытается быть еще эффективнее предыдущего. В конце концов сие приводит к полнейшей путанице и правильному вопросу: нежели агентство, предоставляющее услуги performance marketing, отличается через обычного digital-агентства?

Рынок performance marketing – высокотехнологичный. Его ключевые задачи: автоматизация, аналитика, господство и оптимизация рекламных кампаний. Внутренние базы данных компаний выросли давно таких объемов, с которыми обычный лицо не может справиться.

Четыре лета назад мои коллеги обошли клиентов и узнали их спрос к идеальному продукту на рынке performance marketing. Где-то выявилась потребность в технологичности. Результат – уступка инвестировать в разработку программного продукта вдоль оптимизации ставок в Google AdWords и Яндекс.Директ. Неотложно данный продукт выделился в отдельный операция – К50, и вместе с Origami является бенчмарком возьми рынке аналитики контекстных кампаний.

Завлекательно, что технологичность – это также измеренн стиль мышления.

Крупные компании ожидают через нас активной позиции в вопросе презентации новых технологий. (не то вы увидите, что целевая комната рекламодателя активно заходит в социальные мышеловка, интернет-магазины с Android-устройств, всенепременно расскажите об этом клиенту, предложив соответствующее performance отгадка.

Технология – это, безусловно, хорошо. Только, когда к вам обращается ЛитРес иль Gett, необходима команда, которая умеет шушукать(ся) с клиентами на одном языке. Убыстренно подобные задачи решаются тривиально – «если у вы был опыт работы с подобными клиентами, имущество пожаловать в команду». Но есть больше эффективный путь: нанять людей, которые самочки работают в этих компаниях. Например, в профессиональных performance marketing агентствах трудятся специалисты Яндекс, Google, Mail.ru. Достижения данного подхода очевидны:

• Уникальная рецензия;
• Понимание работы рекламодателя, рекламного агентства и площадки;
• Осведомленность с процессами в крупных компаниях на практике.

Подкрепление продукта или услуги – важнейший клетка бизнес-процесса. Именно в него нужно внести долю дополнительные ресурсы. Почему? Он определяет эшелон удовлетворенности вашей работой. Под инвестициями важнецки видеть не только финансовый, да и временной ресурс. Например, если игра стоит свеч задача обеспечить поддержку проекта 24/7, встает запрос, как ее реализовать?

Лучше похерачить с малого – построить гибкую команду, которая со стороны довольно напоминать конструктор (способна формироваться перед потребности клиента). Быть agile – приглашение современности (даже Герман Греф осознал сие в Сбербанке). Одним рекламодателям нужен услуга 24/7, другим – полностью новая бригада, третьим – персональный менеджер. У каждого с решений должны быть стандарты. Метафора стандартов performance marketing агентства:

• Оперативная рефлекс на входящий запрос;
• Умение профессионально делать употребление из чего любыми средствами связи от Telegram после Skype;
• Автономность менеджеров, готовых принимать ответственность на себя;
• Мультипрофильность сотрудников (взять, менеджер проекта не только отвечает после его ведение, но и способен шибануть контекстную рекламную кампанию, проанализировать её результаты и оптимизировать процессы).

Подходящий подход увеличивает себестоимость здесь и немедля. Но, если концентрироваться на долгосрочном сотрудничестве и относить к числу клиентов по модели LTV, тогда неважный (=маловажный) остается никаких сомнений. Дополнительные протори также помогают концентрироваться на бизнесе конкретного клиента на (место нагрузки одного специалиста многочисленными проектами.

Оборотная сторона гибких команд для крупных клиентов – нереальность работать с мелким бизнесом и бюджетами вверх 200 000 рублей. В таких случаях ваша милость можете рекомендовать коллег.

Мнение рекламодателя

Ремигайло Мишаня, руководитель направления интернет-маркетинга и сопровождения сайта Кораблик:

Быть выборе своих партнеров, в первую ряд мы смотрим на их выражение: на умение выстраивать стратегию, намечать под нее ресурсы, а главное – в умение анализировать результаты. Сейчас технологии становятся общедоступными, только для того, чтобы достигать высоких результатов, ранее недостаточно просто запускать новые рекламные каналы. С гонором, чтобы команда агентства была при этом и хорошими маркетологами, и хорошими математиками – сноровка считать и анализировать стало неотъемлемой наполовину любого профессионального агентства в сфере performance marketing.

Разнообразие профессионала от дилетанта в сфере performance marketing интересах нас видится в подходе к работе. Неопытные агентства частенько занимаются копипастом, предлагая стандартные решения во всем своим партнерам. Профессионализм же заключается в часть, чтобы «разглядеть» специфику бизнеса клиента, если угодно даже открыть самому клиенту фары на то, что всегда считалось догмой. Вотан успешный кейс, который великолепно отработал у одного клиента, полностью не обязательно «выстрелит» у другого.

Аюшки? представляет собой бренд?

Coca-Cola – сие бренд. AirBnb – это бренд. Российская империя – это бренд. Ваше performance marketing агентство – равно как бренд. Никому не должно оказываться всё равно, что о них думают крупные компании – потенциальные неужто существующие клиенты. Бренд – это их уяснение работы партнеров, их миссии и т.д. Крупные клиенты мыслят брендами, да при этом задействуют performance marketing в качестве метода получения максимальной результативности с рекламных коммуникаций.

Сегодня на нашем рынке существует такое число подводных камней и водоворотов, что рекламодатели точный разочаровываются в отечественном performance marketing. Сие можно было бы воспринимать чисто печальное следствие, но привыкайте почерпывать пользу из подобных кейсов. Вот п в основе бренда performance marketing агентства должна находится девственность. Как понимать честность:

• Когда твоя милость говоришь клиенту правду;
• Когда твоя милость готов сказать клиенту «нет».

Вот хоть, клиент говорит «по этим десяти запросам я хочу красоваться всегда в спецразмещении». Обычное агентство отвечает «хорошо», ради них слово клиента – абсолютный установление (даже если рекламодатель ошибается), ввиду этого они просто спускают деньги клиента получи и распишись десяти высокочастотниках.

Что можно противоположить такому подходу? Объяснение: быть в спецразмещении да мы с тобой можем, но ваша статистика показывает, который CPO при этом на 30% боле, а количество заказов – одинаковое. Давайте не чета эти же заказы, например, при помощи гарантированные показы, доберем по с огромной форой более привлекательной стоимости, или будем маневрировать через перераспределение бюджетов в PСЯ и Google Display Network.

Акция в том, что крупные компании далеко не ждут от performance marketing-агентства простого исполнительства.

Им необходим член товарищества, который сможет регулярно удивлять своего клиента: сулить новые идеи реализации кампаний, учить (что) с результатами глубокого анализа потребителей и хотя (бы) разрушать стереотипы.

Только в таком случае позволительно выстроить положительный бренд агентства, каковой надолго останется в голове клиентов. Равно как подобный подход позволяет сэкономить бери… менеджерах по продажах. В моем performance-бизнесе перед 2016-го года вообще приставки не- было продажников, потому что в среднем Вотан клиент рекомендует нас 5-6 друзьям и знакомым. Из этого явствует нечто схожее на принципы сетевого маркетинга, идеже главный критерий рекомендации – высокая эффективности работы ((само собой) разумеется-да, тот самый «performance»).

Статья

Каждый день необходимо задавать себя вопрос – делаете ли вы а именно performance marketing? Стараться быть performance (эффективными!) изумительный всём, начиная от опыта работы с К50 и заканчивая профессиональной отчетностью. И память в ком живет, что клиенты являются градусником, замеряющим ярус performance marketing. Как можно чаще предлагать их:

• Удовлетворяют ли результаты ваши ожидания?
• До какой (степени профессиональным является сервис агентства?
• Оцените работу наших специалистов в области шкале от 1 до 10.

Всегда нужно порываться к максимальной эффективности по каждому фронту своих работ. Упражнения KPI процесса агентства в сфере performance marketing:

1. Вознаграждать большее. Превышать прогнозируемые результаты рекламных кампаний (в обычном агентстве: результаты равны плану).

2. Предупреждать дедлайны. Отправлять материалы за денек до дедлайна (обычное агентство срывает дедлайн сиречь присылает материалы к полуночи последнего дня).

3. Вложиться в обучение клиента. Растить его знания и знания (обычное агентство довольствуется текущими знаниями клиента).

4. Опускать (в жидкость) команду в бизнес клиента. Проводить воркшопы с клиентами. Специалисты должны смекать в бизнесе клиента, хорошо понимать его работа, маркетинговую стратегию, особенности целевой аудитории. В идеальном мире – специалисты агентства должны быть облад знаниями маркетинга (в обычном агентстве: трюк на собственных компетенциях, где абонент ставит задачу, а мы её упрощенно выполняем).

5. Растить универсальных специалистов. Аут должна быть самостоятельной, активной и характеризоваться широким полем знаний (в обычном агентстве: узкопрофильные специалисты, которым исполнение) начала работы необходимы консультации река одобрение со стороны).

И естественно, запрещается останавливаться на половине пути, прямо называя себя «performance marketing агентством». Нужно что (даётся «эффективность» (performance) как синоним конкурентного достижения: чем выше эффективность агентства, тем вяще шанс удовлетворять запросы крупных клиентов. Последние мало-: неграмотный хотят работать с компаниями не нате слуху. Их интересуют узнаваемые бренды с успешным портфолио, полным digital-инструментарием и активной позицией возьми рынке.

Источник