Кейс из России: Как увеличить оборот B2B-сервиса с нуля до 14 млн рублей в год с помощью контент-маркетинга

В конце 2013 годы мы запустили сервис Dadata в надбавка к нашему основному бизнесу HFLabs — компании-разработчику enterprise-решений к нормализации данных и поиска по ним. В целях многих небольших компаний продукты HFLabs были избыток дорогими, поэтому мы сделали неофит продукт — чтобы покрыть потребности малого и среднего бизнеса.

Его развитием занималась я, основатель HFLabs, в прошлом программист, руководитель проектов и аккаунт-руководитель. Сначала я думала, что набрать пользователей закругляйтесь легко: достаточно лишь сделать работа бесплатным — и маркетинг получится сам с лица.

Однако эта гипотеза не сработала. Сильнее того, нас стали обвинять в сборе баз чтобы спама: зачем еще кому-ведь обрабатывать контактные данные пользователей на халявщину? За полгода на разработку ушло пятерка миллионов рублей, но заработать безграмотный удавалось. Стало ясно, что на выживания проекта просто необходимо энергично заниматься маркетингом.

Первый блин: маркетолог в штате

Я решила, который логично доверить эту работу профессионалу, и азбука искать в штат маркетолога. Нужно было настроить контекстную рекламу, начать email- и контент-маркетингом. Понимая, в чем дело? в маркетинге я полный ноль, искала себя сотрудника по рекомендациям знакомых.

Казалось, что такое? на рынке много стоящих кандидатов — (пред)положим, людей с опытом продвижения крупных ecommerce-проектов. С годами очень остро стоит вопрос качества данных, которые пользователи вбивают подле оформлении заказа. Уже тогда я понимала, в чем дело? интернет-магазины — это наша целевая слушатели.

В реальности всё пошло куда гаже. Во-первых, недостаток опыта маловыгодный позволял мне понять, сколько повинен стоить маркетолог и что он причитается) уметь. Во-вторых, оказалось, что-нибудь продвижение сложного B2B-продукта и продвижение инет-магазина — это две совершенно различные задачи, требующие разного опыта и компетенций.

В итоге я наняла маркетолога с зарплатой в 80 тысяч рублей в диск). Он два месяца настраивал контекстную рекламу лишенный чего видимого выхлопа и был уволен позже того, как разослал по всей базе клиентов известие с ошибками. Впоследствии я узнала, что на контекста не были настроены хотя (бы) цели в «Метрике». Но зато ми окончательно стало понятно, что я смогу отыскать стоящего сотрудника, только если самоё начну разбираться в маркетинге.

Самообразование

Про начала я решила попробовать повысить ватерпас знаний в двух каналах — контекст и публикации.

Вдоль контекстной рекламе я прочитала книгу «Прибыльная контекстная реклама», там чего сама настроила серию объявлений в целях Dadata. Вскоре возиться с контекстной рекламой ми надоело, и я нашла внешнего маркетолога просто на это направление. Сейчас с контекста в «Яндекс.Директе» пишущий эти строки получаем новых клиентов на 100 тысяч рублей в годочек, так что это направление совершенно себя окупает.

Сложность с публикациями была в часть, что мне, как технарю вдоль профессии, тяжело было оценить проба того, что делалось сторонними журналистами. Я инстинктивно понимала, что что-то в статье без- так, а что именно — объяснить без- могла. Поэтому я пошла на очные четырехдневные курсы инфостиля к создателю сервиса «Главред» Максиму Ильяхову. А вслед за этим, чтобы увидеть еще и противоположную точку зрения, пошла в трехдневные курсы к Сергею Абдульманову. Ми очень нравились (и нравятся) посты ради «Мосигры», которые пишет Сергей, да это совсем не инфостиль.

Спустя время этих курсов и нескольких месяцев практики я пришла к тому, что такое? сама могла написать несложные статьи чтобы нашего блога на «Хабре» и законно оценивать качество статей сторонних авторов.

Первые шаги: процесс со СМИ

В книге Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth Габриэль Вейнберг и Джастина Мэйерса перечислены 11 способов привлечения трафика для того стартапа. Среди прочего автор рассказывает о плюсах работы со СМИ. Наш брат решили заняться таким продвижением. Сие казалось логичным: у нас довольно затейный и нишевый B2B-продукт, пользу которого невыгодный так просто объяснить. Я подумала, а стоит делать публикации для различных изданий и целевых аудиторий, в которых произведение будет упоминаться в соответствующих контекстах.

Быть работе со СМИ можно намыть капусты быстрый целевой трафик. В то а время это способ с низким порогом входа: (бог) велел самой написать хороший материал и предписать его редакции выбранного издания иль «напроситься» на интервью. Опыт показал, в чем дело? такой подход может быть удачным — к примеру, беседа для vc.ru (в 2013 году «Цукерберг Позвонит») принесло и движение, и продажи.

Аналогичным образом сработала и сильнее поздняя статья для Cossa — я собрала в материале ряд инструментов для сбора данных, упомянув Dadata. Сия публикация генерирует клиентов уже пару планирование.

Однако не всё оказалось яко просто. Первым моим опытом выхода в СМИ со своими проектами стала издание на The Village, в которой я упомянула Dadata. Казус этого материала показательна: сначала журналистка издания небольшую толику месяцев не отвечала на мое эпистола, а затем пригласила на интервью. Сие был волнительный и радостный момент, опрос получилось хорошим, но продаж никак не было никаких. По итогам стало быть ясно, что не любая выход из печати в СМИ имеет смысл — похоже, в чем дело? на The Village просто не было нашей целевой аудитории.

Первые «слитые» деньжата: соцсети

В 2014 году я задалась вопросом, в какой-либо соцсети можно найти нашу B2B-аудиторию (банки, курьерские компании, микрофинансовые организации). Изо всех соцсетей такие люди в больших количествах должны были составлять только в LinkedIn, так что вслед год я потратила на рекламу в этом сервисе где-то 200 тысяч рублей.

Вот точь в точь это выглядело: я запускала рекламу, пользователи лайкали объявления и кликали точно по ним, но регистрирующихся пользователей, у которых в реферрерах стоял LinkedIn, невыгодный было. При этом число регистраций увеличивалось. Вроде, что люди видели наши объявления, а вслед за тем напрямую заходили на наш сайт — вследствие этого информации об источнике перехода безвыгодный было.

Проверить это было противопоказуется, но мысль: «А вдруг» — держала меня в LinkedIn наполненный год, деньги продолжали тратиться сверху поток кликов и «лайков». Но насквозь год всё же приняла волевое заключение прекратить тратить деньги на синус, эффективность которого я не могу исходить. К тому же многие знакомые предприниматели жаловались получай впустую спущенные бюджеты на рекламу в этой соцсети. Не раздумывая LinkedIn вообще заблокировали в России, скажем что вопрос с этим ресурсом закрыт всецело.

С тех пор таких ошибок ты да я больше не совершали. Но рядом этом нельзя сказать, что наш брат разобрались, как нам правильно пропихиваться в SMM. Такой сложный проект, как Dadata, заковыристо продвигать в соцсетях — это не шампунь может ли быть Apple Watch. Поэтому мы продвигаем в соцсетях без- сам сервис, а статьи о нем («27 лучших сервисов чтобы курьерской компании»), или рассказываем насчет персонализацию в интернет-магазинах, упоминая свой сервис.

При этом я до этих пор не поняла, стоит ли узкоспециализированным проектам может статься нашего использовать функциональность промоутирования постов в Facebook. Пишущий эти строки получаем с такой рекламы «лайки» и клики, только зачастую от каких-то странных персонажей изо города Грозного, которые вряд ли интересуются вопросами качества данных. Быть этом деньги со счета списываются засучив рукава.

В результате мы остановились на книга, что раз в неделю публикуем новости может ли быть статьи о проекте в нескольких каналах: Facebook, Twitter, «ВКонтакте», HumanFactorLabs. Ты да я пока заморозили промоутирование постов, ибо что не понимаем, как вымеривать его эффективность.

Контент-маркетинг

Насчет удачный опыт публикации статей в СМИ укрепил меня умереть и не встать мнении о пользе контент-маркетинга с целью нашего бизнеса. Оставалось путем проб и ошибок уразуметь, как именно следует им разрабатывать. Первым, как всегда, встал постоянный вопрос: я хотела понять, кому препоручить написание статей.

Опыт показал, подобно как с внешними авторами можно сделать хорошую статью, всего если они сами разбираются в теме. Сие сильно сужает спектр тем, которые они могут исполнение) нас сделать. Например, нам нужно было подготовить материалец о том, что выбрать в качестве справочника адресов в целях проекта — КЛАДР (Классификатор адресов России — прим.ред.) может ли быть ФИАС (Федеральная информационная адресная теория — прим.ред.). Чтобы написать такой-сякой(-этакий) текст, требуется глубокое понимание предметной области, которого затейливо требовать от внешнего человека.

Я особенно толково осознала это после того, словно поработала с известным на рынке агентством контент-маркетинга. Ты да я сделали вместе четыре материала, которые спеца таргетировали на наши целевые аудитории, а они не принесли нам клиентов — всего лишь несколько регистраций. При этом меня знай не устраивало качество материалов, а зафонарить их лучше — даже после нескольких итераций правок — у меня никак не получалось.

Поэтому сложные статьи автор этих строк пишем сами. Материал со сравнением ФИАС и КЛАДР написал отечественный ведущий аналитик. Мы разместили его в блоге бери «Хабре». К настоящему моменту текст прочитали 94 тысячи в один из дней, и он сгенерировал большое количество продаж. Нужда в том, что сам текст и название были специально подобраны так, дай тебе увеличить попадание к нам по словам «ФИАС» и «КЛАДР». После этим словам ищут часто, только контекстная реклама по ним дорогонько стоит, поэтому контент-маркетинг в этом случае побольше чем уместен.

Есть проблема с привлечением сотрудников к написанию статей: вдаль не всем это интересно, ей-ей и других задач у них полно. Послесловие для «Хабра», написанная ведущим аналитиком не то — не то менеджером продукта, стоит для компании ахти дорого. Упомянутую выше статью с целью Cossa я писала и корректировала около 40 часов чистого времени — в этом случае затрачивание окупились продажами. Но таких статей я могу записывать штуки четыре за полгода, безвыгодный больше. Поэтому я всё время ищу хороших журналистов, которые помогают ми написать хотя бы первую версию статьи бери базе нашей фактуры либо делают редактуру наших статей.

Не принимая во внимание того, далеко не все ИТ-специалисты умеют добро писать. Мне пришлось отправить тех членов команды, какими судьбами участвуют в подготовке статей, на курсы редакторов. Помогло сие не всем, хотя в целом стало быть заметно лучше — и заодно качество документации среди компании сильно выросло.

Email-исследование

Параллельно работе со статьями исполнение) блогов, СМИ и рекламой в соцсетях я экспериментировала с email-рассылками. Похерачить было решено не с создания различных автоматизированных цепочек писем про разных аудиторий сервиса, а с писем, которые проверяют, елико клиент доволен нашим сервисом.

Натренированно таких писем у меня был до сей поры по предыдущему бизнесу — в HFLabs я убыстренно лично общалась с заказчиками на тему того, (то) есть они оценивают работу с нашей компанией. В Dadata я пошла соответственно тому же пути: всем новым пользователям — после какое-то время после азы использования сервиса — вручную писала plaintext-сведения с вопросами. Письма отправляла пачками с через функции bcc, а затем самостоятельно мониторила отзыв.

Этот подход оказался удачным. Поминутно при возникновении проблемы пользователи малограмотный хотят жаловаться в поддержку, негатив копится, а затем они просто «отваливаются». Но иначе) будет то вовремя задать вопрос, то годится. Ant. нельзя вскрыть проблему и решить ее получи и распишись раннем этапе. Я каждую неделю экспериментировала с формулировками писем и смотрела, сверху какие письма чаще откликаются.

Прототип: так выглядело письмо для тех пользователей, которые установили детище, но ни разу не пользовались функцией обработки адресов

Вот-вот мы автоматизировали эти цепочки писем, ведь есть Dadata отсылает их автоматично. Но отвечаю на них я испокон (веку лично — потому что считаю, подобно как основатель проекта должен поддерживать геркон с пользователями. Ну и мне это прямо-таки очень нравится.

Контакт с клиентами дозволяется использовать самыми разными способами. Примем, в ходе переписки я часто прошу довольных пользователей посоветовать наш сервис — например, на своей странице в соцсетях. Гоминиды часто присылают в ответ ссылки получи свои посты, в которых они хвалят Dadata.

Ты да я также настраивали автоматические рассылки новостей проекта. В этом месте не обошлось без ошибок. Кайфовый-первых, изначально при регистрации у нас никак не было галочки для подписки — новости для почту получали все зарегистрированные пользователи. По времени выяснилось, что часть из них была больно недовольна этим фактом. Люди в такой степени активно отправляли письма в спам, что-то MailChimp даже предупреждал нас о неумеренно высоком abuse rate.

Еще одна преступле: сначала новости мы рассылали в кои веки в три месяца. При этом автор этих строк активно развиваем продукт, и при таком графике переписка получались огромными из-за множества нововведений, о которых следовало передать. Теперь мы стараемся делать такие рассылки разик в месяц. Вот каких показателей открытия удается шустрить:

Насколько эффективен наш маркетинг: разращен оборота

Мы сразу начали работу с несколькими каналами продвижения и не вдруг разбирались в том, что для нас работает не чета, учились на собственных ошибках. Исторгнутый из удачных и не очень решений квалификация помог нам сделать маркетинг сильнее эффективным — об этом говорит и разрастание выручки по годам:

• 2013 год — 0 рублей.
• 2014 годочек — 700 тысяч рублей в год.
• 2015 годочек — 6,7 миллионов в год.
• 2016 год — 14 миллионов в бадняк.

При этом мы никогда малограмотный тратили много денег на исследование: годовой бюджет на закупку рекламы и оплату написания статей у нас составляет на глаз 300−400 тысяч рублей.

Ты да я тестируем разные каналы продвижения сверху небольших суммах, оцениваем результаты. Если бы это работает — закидываем еще денег и масштабируем плод. Так, например, было с постами держи «Хабре»: сначала мы написали пару постов, а увидев будь-будь эффект в деньгах от их публикации, сделали контент-распределение и стали писать туда чуть ли отнюдь не каждый месяц. Правда, в последнее досуг мы видим снижение отдачи с публикаций на «Хабре» — похоже, зачем этот канал перестает быть эффективным.

В 2016 году наш брат начали считать стоимость привлечения пользователя в разрезе каналов и затраты на канал и снимать бизнес-метрики точно по Dadata. Мы активно используем UTM-метки и рефереры. Только за год о нас вышло 58 публикаций держи разных ресурсах:

С социальными сетями деятельность обстоит сложнее. Пока мы неважный (=маловажный) научились измерять эффективность каждого конкретного поста для Facebook и анализируем общий трафик с этого источника после размещения. «Метрики тщеславия» чаятельно лайков, просмотров и репостов для нас далеко не имеют значения, важны только реальные продажи.

Во так выглядит наша табличка ради анализа эффективности каналов:

Четыре совета основателю:

Награду заключения сформулирую несколько советов, которые, авось-либо, помогут основателям сложных B2B-проектов избежать моих ошибок в продвижении.

• Заводитель должен разбираться в маркетинге. Смиритесь с тем, что-что, скорее всего, на ранних стадиях малограмотный получится нанять готового маркетолога в нью-йорк, поручить ему продвижение и добиться выдающегося результата. Ваша сестра делаете и продаете не Apple Watch. Отставной козы барабанщик лучше основателя не знает стоимость сложного продукта, так что согласну о том, как рассказать об этой сокровище, тоже должен он. Уже по прошествии времени того, как вы это для того себя поняли и разобрались в том, в чем дело? такое маркетинг, можно набирать маркетолога.
• Игра стоит свеч делать только wow-контент. Наш знакомство показывает, что в контент-маркетинге достижение приносят только суперстатьи. Проработанные, полезные чтобы читателя материалы могут генерировать продажи годами. Написанные а для галочки и закрытия контент-плана статьи неважный (=маловажный) дают почти никакого эффекта.
• Безвыгодный вливать много денег в новый дрен продвижения — очевидная мысль, но в надежде до нее дойти, я потратила сотни тысяч рублей для неэффективную рекламу в LinkedIn. Нужно было расходовать небольшими порциями и замерять эффективность, а благо эффективность замерить не получается — ес что-то другое.
• При анализе базироваться на продажи. Реальную эффективность маркетинга допускается понять лишь через продажи и эскалация оборота. Поэтому мы много сил тратим получи отслеживание всех публикаций и выявление пришедших с них клиентов.

Источник: vc.ru