Кейс из России: Как с помощью системы сквозной аналитики увеличить выручку лор-клиники в 2,5 раза
Тезисы
Измерение эффективности на всех этапах продаж в клинике невозможен минуя качественного сбора аналитической информации, позволяющей необходимо оптимизировать задачи маркетинга. Используя такие методики, подобно ((тому) как) колтрекинг, можно существенно увеличивать действительность рекламных кампаний, находить оптимальные каналы продвижения услуг.
Ключевыми факторами успеха равным образом являются методическая работа с администраторами и врачами, инвагинация системы анализа и контроля показателей эффективности. Основа такого подхода — концепция сквозной аналитики, с помощью которой собирается ключевая репортаж, начиная от выбора пациентом клиники и прежде завершения лечения.
Введение
Окунувшись порядочно лет назад в отрасль частной медицины, наша сестра обратили внимание, что небольшие и средние частные клиники в конкурентной борьбе вслед пациента часто продвигаются «на ощупь», полагаясь получай интуицию. Решения принимаются без должной оценки их влияния получи финансовое состояние бизнеса.
Стало очевидным, а этот сегмент нуждается в экспертизе в области менеджмента, маркетинга, финансов и ИТ по (по грибы) «приемлемые» деньги. Опыта и образования, а самое стержень — времени у самих врачей для решения сих задач часто бывает просто маловато, и, как правило, эти люди фокусируются сильная сторона на медицинских задачах.
После нескольких успешных кейсов пишущий эти строки организовались в проект Medmarketing и решили, чего, учитывая наш опыт (в менеджменте, управленческом учете, финансах, ИТ), нам (у)потреблять, что предложить этим ребятам.
Предыстория
В ноябре прошлого лета по рекомендации одного из наших клиентов к нам обратилась оперирующая лор-медсанчасть. Развитие шло по стандартному сценарию: фошка года назад открыли небольшую клинику в пределах ТТК.
Главный поток пациентов шел на врачей, которые к этому времени наработали себя положительную репутацию на рынке. Медсанчасть оказалась достаточно успешной, что сподвигло лидер к открытию филиала в центре Москвы. Акционеры вложились в современную операционную с дорогостоящим оборудованием, которая должна была наступить основным драйвером роста выручки.
Исходя с собственного опыта, руководство решило смотаться в более высокую ценовую категорию и ходить как (в своей комнате) на ценовой сегмент «средний и сверх среднего». После запуска второго филиала и изменения ценовый политики ожидания руководства не оправдались — пациентов получи две клиники стало недостаточно, подле этом расходная часть резко увеличилась вслед счет стоимости аренды помещения в центре Москвы и дополнительных затрат нате персонал.
Клиника имела негативный испытание самостоятельного продвижения услуг в интернете путем контекстную рекламу «Яндекс.Директ» и Google AdWords, поисковая оптимизация сайта равным образом не приносила ожидаемого результата, хотя при этом руководство понимало, какими судьбами основным источником привлечения первичных пациентов необходимо стать интернет.
Постановка задачи
Задачу нам сформулировали легко: нет звонков, достаточных для того, дай тебе загрузить два филиала. При этом подчеркнули, что-нибудь наибольшим потенциалом роста обладает операционная (напомним, словно клиника оперирующая). Нужны звонки.
Овидиевы превращения задачи
Еще до знакомства с нами медсанчасть договорилась с достаточно крупным рекламным агентством о запуске кампании в интернете и пусть даже успела подписать договор. Нам было предложено возиться в связке с агентством, от чего автор этих строк сразу отказались, но предложили соборно помониторить работу агентства в течение одного месяца с целью того, чтобы в случае успеха либо неуспеха было, с чем сравнивать.
Результаты агентства были неудовлетворительными: пяточек звонков, два первичных пациента вслед месяц. Стоимость звонка 15 тысяч рублей. Цена первичного пациента 30 тысяч рублей. Справочник дало нам «зеленый свет».
Доколе работало агентство, мы решили скоротать аудит клиники (благо для сего были данные медицинской информационной системы (МИС), талантливость бухгалтерского и управленческого учета). Мы провели ретроспективный оценка данных, проанализировали площади и предельную грузоемкость клиники по основным направлениям деятельности: ортопраксия и амбулаторное лечение, сформировали половозрастную структуру пациента, разбили клиентов получай классы в зависимости от CLV
(customer lifetime value, перл клиента для бизнеса — прим. ред.), связали повально это с диагнозами и проведенным лечением, проанализировали полезное действие работы докторов в контексте CLV клиентов, обратившихся к доктору, соотношения повторных и первичных приемов и тому подобное.
Нам много значит было ответить на следующие вопросы:
- Какая максимальная пропускная дарование клиники (емкость клиники), максимальное цифра амбулаторных приемов? Какой реальный заряд операционной.
- Насколько эластичен спрос по мнению цене?
- Каков профиль пациента (павел, возраст, диагноз)?
- Средняя пожизненная цена клиента (CLV)?
- Какова возвращаемость пациентов у разных докторов?
В результате наша сестра переформулировали задачу и перевели ее в экономическую уплощенность: что нужно сделать, чтобы набиться как сельди в бочку емкость клиники, максимизировать выручку и рядом этом оптимизировать затраты?
Текущая отношение: клиника загружена на 40%. Окончание — увеличение выручки в 2,5 раза присутствие заданном уровне затрат.
Стратегия роста
С целью достижения цели нам важно было сформировать стратегию развития и определить точки роста.
Сечение клиента (структура клиентской базы)
Оценка структуры клиентской базы показал низкую долю пациентов детского возраста (20%). Может быть, что дети были одним изо основных недозагруженных сегментов. Через инфантильный сегмент также можно было имеет важное значение увеличить поток в операционную пациентов, имеющих сведения к удалению аденоидов (достаточно распространенная геморрой для пациентов детского возраста).
Разделение выручки было также в пользу разовых пациентов (подлый ценовой сегмент) и хирургического лечения (высокорослый ценовой сегмент), хотя ситуация с разовыми пациентами стала переменяться к лучшему, было очевидно, что архитектура выручки должна трансформироваться в пользу пациентов, которые, в случае наличия медицинских показаний, готовы прекращаться курсы лечения.
Структура услуг: амбулаторное излечение против хирургического лечения
Анализ CLV клиентов в контексте лечащих докторов, а в свою очередь анализ пропускной способности операционной и стационара показывал, зачем
- Выручка хирургии ограничена пропускной способностью стационара. Текущая заваливание — 50%. Стратегическая цель — заполнить операционную получи и распишись 100%.
- Основным потенциалом роста обладает амбулаторное пользование. При этом родители для детишек отдают достоинство консервативному лечению. Это совпадало с задачей распространить долю пациентов-детей.
Анализ конкурентной среды
Оценка рынка показал, что основными конкурентами клиники были самую малость частных клиник, государственные клиники (с бесконечными очередями к лор-врачу и сверху операции), а также клиники ДМС (в полисы которых, не хуже кого правило, не входит обслуживание детей).
Соответственно составу докторов (кандидаты медицинских наук, люди в белых халатах высшей категории, достаточно известные ринохирурги и отохирурги), составу оборудования поликлиника превосходила большинство «конкурентов». Основной задачей было по чести преподнести эти конкурентные преимущества целевой аудитории.
Ценообразование
Оптимальная концепция ценообразования на оказываемые услуги — базисный камень системы продаж в клинике. Занижая ценность первичного приема, можно перейти в состоятельный сегмент так называемых «разовых пациентов», которым в большей степени движет жажда минимизировать свои затраты на курация и ограничится единичным «дешевым» приемом.
Резкое возвышение стоимости первичного приема может, шиворот-навыворот, сильно снизить общий поток первичных пациентов, присутствие этом существенно повысив требования пациентов к качеству обслуживания, удобству пребывания в клинике и другим факторам комфорта, которые сплошь и рядом лежат за пределами медицинского обслуживания.
Второстепенный очень важный момент — чувствительность пациентов к изменению стоимости первичного приема. Неравно вы знаете, что при изменении цены приема, примем, на 500 рублей, количество входящие звонков увеличивается бери 30%, то можно точно вычитать стоимость привлечения дополнительных первичных пациентов и соображать эти данные со стоимостью привлечения пациентов с подачи рекламу, SEO и другие каналы продаж.
Беда часто дополнительный поток пациентов, выуженный в результате изменения стоимости первичного приема, целесообразно существенно дешевле, чем привлечение сего потока через закупку дополнительного рекламного трафика. Кабы принимать во внимание, что порядка две трети доходов от клиента больница получает от повторных приемов и физиопроцедур, настоящий инструмент является крайне эффективным.
Во всяком случае, повторюсь еще раз, можно (за)просто выйти за пределы оптимального диапазона цены первичного приема и приобрести клиентов, которые изначально не намерены происходить полноценное лечение в клинике.
Как пишущий эти строки интерпретируем воронку продаж медицинских услуг
Чтобы мониторинга прогресса проекта нам много значит было определить ключевые показатели эффективности во (избежание всех этапов воронки продаж.
Астроблема воронки продаж клиники
Потенциальный жертва при возникновении какой-либо проблемы заходит в всемирная паутина и начинает анализировать полученную информацию чтобы выбора клиники или доктора. Получи этом этапе работает реклама, поисковая оптимизация, лидогенерация (системы онлайн-журнал, купонаторы и так далее). При этом поверхность лояльности пациента нейтральный либо выжидательный. На этом этапе важно призвать у пациента чувство доверия и убедить его трындануть.
На этом же этапе сверхценно анализировать эффективность источников привлечения и огрызнуться на вопрос: какие источники продвижения приводят к звонку? Чтобы решения этих задач используются системы отслеживания звонков (calltracking). Ты да я остановили свой выбор на Calltouch.
Причины выбора этой системы в нашем случае были следующие:
- В сервисе объединены динамический и динамический коллтрекинг.
- Есть интеграция с Google Analytics с передачей данных в AdWords.
- Весь век телефонные разговоры записываются.
- Есть шанец маркировки звонков (работа с тегами).
- Уплетать возможность выгрузки статистических данных минуя API.
После того, как пациент позвонил, респектабельно максимизировать количество записей на первоначальный прием. Это работа оператора колцентра иначе администратора. Для обеспечения этого результата создается концепция анализа эффективности работы администраторов. После этого также на помощь пришла общество Calltouch с возможностью прослушивания и маркировки звонков.
Видишь, долгожданный пациент в клинике. Работа с пациентом переходит к врачу. С того:
- Насколько пациент удовлетворен первичным приемом.
- До какой (степени доктор внушает доверие пациенту своим внимательным, заботливым и профессиональным отношением.
- До какой (степени доктор хорошо выполнил свою работу.
Зависит, придет ли жертва на повторный прием и порекомендует ли клинику тож врача своим знакомым, то унич произойдет то, о чем мечтают многие главные люди в белых халатах и владельцы клиник: заработает «сарафанное радио», которое обеспечит несметное число «бесплатных» пациентов. До этого момента скрытый. Ant. невозможный пациент проходит сложный путь выбора врача не то — не то клиники. Чтобы пациент пришел не иначе в вашу клинику, необходимо проделать огромную работу объединение оптимизации всех бизнес-процессов.
Нельзя не также понимать, что «сарафанное радио» начинает сп только на последнем этапе конверсии и внутренние резервы этого канала продаж, как канон, сильно ограничены.
Сбор и обработка аналитической информации
Исполнение) того, чтобы максимизировать шансы получи успех, необходимо постоянно тестировать небо и земля гипотезы, оценивать их эффективность, отшатнуться от неэффективных идей и внедрять паче эффективные. Этот процесс является циклическим и повторяется через итерации к итерации:
«Гипотеза (планирование)» — «контроль (строй сбора статистики)» — анализ и корректировка гипотезы
Святой элемент этого процесса — система сбора статистики, минус которой разваливается весь подход.
Бери следующей схеме представлена система организации сбора аналитической информации держи нашем проекте:
Calltouch через подмену номеров фиксирует источники переходов, которые привели к звонкам. Тем временем Calltouch интегрируется с системами сбора статистики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, передает в Google Analytics чепэ «Звонок». В Google Analytics настроена высшая цель по событию «звонок», которая передается в Google AdWords в качестве индикатора конверсии, нате которую настроена оптимизация.
Здесь безбожно важно обратить внимание, что по обыкновению конверсией считают:
- Посещение какой-ведь целевой страницы.
- Заполнение и отправку комплекция.
- Какое-то действие на сайте.
В нашем случае бог важно было понять где, подобно ((тому) как) и откуда клиенты звонят в клинику, просто так как доля звонков в структуре первичных обращений в клинику превышает 90%. В ходе мониторинга выяснилось, который клиенты могут сделать звонок с в полной мере любой страницы сайта в зависимости с того, какую информацию они засим находят.
Точная идентификация источника звонка баснословно важна, так как позволяет расчухать:
- Откуда пришел клиент (реклама, разглядывание, внешняя ссылка, прямой заход и тому подобное).
- Собираться эффективность продвижения того или иного канала продаж.
- Переназначить бюджет от менее эффективных каналов продаж в сильнее эффективные.
- Отдельно стоит остановится получай системе фиксации и прослушивании звонков.
Calltouch позволяет клеймить эти звонки. Затем, используя сии теги, можно выстраивать достаточно эффективную систему контроля работы администраторов, о которой ты да я расскажем подробнее ниже.
Помимо источников звонков, информации о качестве работы администраторов, ахти важно понимать внутренние показатели эффективности клиники:
- Выручку в разрезе докторов.
- Cредний CLV клиентов в разрезе докторов.
- Половозрастную структуру клиентской базы.
- Структуру выручки в разрезе продаваемых услуг.
- Структуру выручки в разрезе классов клиентов (используется CLV).
- Намолот повторных приемов на одного первичного пациента в разрезе докторов.
- И многое другое.
Всю эту информацию имеется возможность получить из МИС. Остальную важную информацию о финансово-хозяйственной деятельности клиники разрешается получить из таких систем финансово-хозяйственного учета, (языко «1С:Предприятие».
На выходе мы имеем безбожно глубокую сквозную аналитику, многофакторную моделирующее устройство работы клиники, с помощью которой не грех четко понимать, как изменение отдельных показателей эффективности работы клиники в конечном счете влияет сверху выручку и прибыль.
Выбор основного канала продвижения
Учитывая бестолковость рекламного бюджета клиники, а также выше- собственный опыт, мы решили сфокусироваться токмо на одном канале продвижения — интернете.
Оптимизация рекламных расходов
Первым делом наша сестра оптимизировали рекламу. При одинаковых с агентством затратах получай рекламу, мы добились увеличения звонков с рекламы в передовой месяц работы более чем в 20 раз в год по обещанию.
Эффективность рекламной кампании. Начальные цифры приведены за декабрь 2015 годы, конечные показатели приведены за декабрь 2016 возраст.
Через систему колтрекинга мы получали подробную информацию об эффективности всех рекламных кампаний и перераспределяли смета от менее эффективных кампаний к больше эффективным. Стоит также отметить, а добиться повышения конверсии в звонки возможности (мочи) нет без качественного контента и анализа поведения посетителей сайта. Текущий процесс является итерационным и заключается в постепенном выборе в особенности эффективной формы подачи материала.
Во всяком случае у этого канала продаж есть домашние недостатки: дороговизна и ограниченная емкость. До черта, постоянно наращивая рекламный бюджет, соответственно увеличивать количество звонков в клинику. Получи каком-то этапе каждый новичок рубль, вложенный в контекстную рекламу, приносит меньшее контингент звонков.
Поисковая оптимизация — долгосрочная поведение
Мы понимали, что существует естественное ограниченность рекламных возможностей как с точки зрения необходимого количества трафика, кой может дать Google AdWords и «Яндекс.Директ», неведомо зачем и с точки зрения бюджетных возможностей клиники. Автор были твердо нацелены развивать базовый поиск.
Стоит отметить, что движение сайта клиники до старта проекта был в достаточной мере высоким, а конверсия — низкой.
Причины такого положения дел были следующие:
- Низкая привкус московского трафика. При этом пересчет московского трафика была достаточно высокой. Наш брат поставили задачу существенно повысить его долю.
- Непродающий сайт. Проектирование сайта не был адаптирован по-под мобильные устройста
- Непродающий контент. Контент получай сайте не был оформлен должным образом.
По какой причине было сделано:
- За неделю был с нуля разработан и запущен последний сайт на собственной платформе, адаптированный лещадь мобильные устройства (доля мобильного трафика бери проекте превышает 60%).
- Старый сайт был перенесен вне потери позиций в поисковой выдаче ((и) еще как важный момент при изменении дизайна сайта).
- Переработан текстовый контент. Стенограмма был адаптирован для обычных людей, далеких через медицины и представлял для них практическую нужность. Разъяснялись особенности применения разных подходов близ амбулаторном лечении и хирургическом вмешательстве. Описывались используемые препараты и обстановка.
- Создан с нуля фото и видеоконтент согласно тематике хирургических операций.
- Проведена системная создание по поисковой оптимизации.
Результаты работы вдоль поисковой оптимизации сайта клиники. Розыскной трафик выражен в уникальных посетителях в лунный (серп по Москве. На графиках представлены уникальные звонки в клинику начиная с декабря 2015 лета по декабрь 2016 года включительно.
Результаты:
- Московский траффик вырос более чем в два раза.
- Переработка московского трафика выросла более нежели на 40%.
- Количество звонков с поиска выросло почти не в три раза.
- Стоимость звонка снизилась в плохо раза.
- Стоимость первичного пациента снизилась сильнее, чем в три раза.
Для оценки стоимости звонка аль пациента с поиска использовались совокупные ежемесячные энергозатрата на поисковую оптимизацию и создание контента.
Улучшение эффективности работы администраторов
Большинство клиник сталкивались с ситуацией, от случая к случаю серьезные усилия и затраты на передвижение и генерацию звонков упирались в качество работы администраторов.
Недостаточная мотивация, про невысокие заработные платы, низкие компетенции, неприбытие инструментов обучения и контроля результатов могут спустить на нет все рекламные и другие усилия по генерации звонков.
У разных администраторов была разная секьюритизация звонков в первичных пациентов. При этом итоговые утечки в выручке от работы отдельных администраторов могли доходить сотни тысяч рублей и в десятки крат превышали их заработную плату.
Непродуктивность администраторов клиники (конверсия звонков в первичных пациентов)
А было сделано:
- С самого начала по прошествии подключения Calltouch мы самостоятельно прослушали вокруг двух тысяч звонков и промаркировали их ровно по различным категориям.
- В последующем сплошной ревизовка и маркировка звонков была полностью передана администрации клиники.
- Наш брат и руководство клиники узнали, как как администраторы разговаривают с пациентами. Иногда они могут грубиянить, не знать услуг, цен, методик лечения и неведомо зачем далее.
Все убедились: на этапе администраторов происходит существенная траты пациентов. По мере роста количества звонков рента потерь начал увеличиваться. Мы собирали статистику. С через маркировки звонков была выстроена целая системка оценки работы администраторов
- Конверсия уникальных звонков в первичных пациентов.
- Впечатление работы с помощью тегов (каждому телефонному разговору выставлялась рецензия).
Общение администратора по телефону надлежит было быть стандартизовано и переведено нате качественно новый уровень. Итог: скрипты телефонных разговоров были переписаны.
На повышения результативности и закрепления результатов начальственно было создать систему постоянного обучения и совершенствования работы администраторов. С этой целью внедрили еженедельную процесс с кейсами. Мы выгружали записи плохих и хороших телефонных разговоров (кейсы) — сие базовая функциональность Calltouch — и отправляли пользу кого дальнейшего совместного разбора на совещаниях администраторов.
Автор настояли (трудная работа с заказчиком) в том, чтобы врачами регулярно проводилось занятия администраторов по специфике услуг, методиках лечения, используемом в клинике оборудовании. Держи основании собранной статистики и анализа результатов была вдобавок внедрена система мотивации администраторов.
Результаты
Проведенные мероприятия позволили распространить конверсию администраторов почти в 1,5 раза, почему при росте количества звонков позволило необходимо нарастить количество первичных пациентов.
Результаты работы с администраторами клиники
Непродуктивность работы докторов
Переходим на нижеупомянутый этап — работа докторов. Для оценки эффективности докторов сплошь и рядом используется показатель выручки на врача. Наш брат считаем, что этот показатель имеет видимо-нев недостатков.
Выручка доктора — спорный бонитет, так как разные врачи могут трудиться разное количество смен. Наиболее важным показателем, получи и распишись наш взгляд, является показатель пожизненной сокровище клиента CLV.
Очень важная особенность использования сего показателя в клинике то, что CLV клиента адски сильно зависит от врача, получи и распишись прием к которому попал первичный жертва. Поэтому средние показатели по CLV клиентов предпочтительно считать в разрезе докторов, которые осуществляли основной прием. Это создает очень хорошую базу в (видах сравнительного анализа.
Сразу оговоримся, наша сестра применили упрощенный подход в расчетах CLV, идеже в качестве ценности принимаем совокупный состоятельный поток, который генерирует клиент, пользуясь услугами клиники. Бесконечно важно правильно оценивать показатель CLV.
Для первый взгляд может показаться, что же, чем выше показатель, тем предпочтительно. Однако это не совсем круглым счетом. Доктор с высоким CLV может просто обирать пациентов. Из-за этого, кроме высокого показателя CLV, необходимо вдобавок оценивать удовлетворенность пациентов. Один несогласный пациент, оставивший негативный отзыв в интернете, может сделать огромный ущерб репутации клиники и вызывающе снизить конверсию.
Эффективность работы врачей. CLV пациента (в этом примере приведены условные цифирь CLV).
Мы поставили перед собой задачу затянуть CLV докторов до уровня доктора с самым сбалансированным показателем CLV и удовлетворенностью пациента.
Как было сделано:
- Проанализированы показатели объединение всем докторам за весь навигация работы клиники.
- Перераспределен поток держи докторов с самым сбалансированным CLV (пересмотрены графики докторов, оптимизирован строение участников акций в зависимости от эффективности доктора)
- Пересмотрены стандарты лечения.
- Проведено муштровка докторов.
Результаты:
- CLV отстающих докторов подтянули получи 50%-100%.
- Выручка выросла в 2,5 раза.
- Цистерна клиники заполнена на 98%.
Важно: вырученная сумма от операций выросла на 100%.
Факторы, влияющие получи и распишись выручку клиники
Давайте рассмотрим факторы, которые влияют бери выручку клиники:
В среднем на наших проектах присутствие прочих равных условиях одно третья часть выручки формируется от первичного приема, двум трети — от повторного приема. Даром что для разных клиник это отношение может быть разным.
Реклама, SEO, лидогенерация и рекомендации влияют в большей степени нате первичный прием. Качество обслуживания пациента — сверху повторный прием. Нужно понимать, как усилия должны прилагаться на и старый и малый факторы, влияющие на повышение выручки. Нужно как и правильно оценивать вес отдельных факторов получай рост выручки и их ограничения.
По прошествии того, как исчерпан потенциал одних факторов, включаются оставшиеся факторы, влияние которых может толкать(ся) существенно выше предыдущих. Оптимизируя работу нате каждом этапе воронки продаж достигается максимизация выручки и наполнение емкости клиники.
Оптимизации бизнес-процессов клиники
Кода
Подведем итоги с начала проекта и после сегодняшнего дня:
- Выручка клиники прирастала ан каждый месяц.
- По итогам декабря вырост составил 150% (в 2,5 раза) точно по отношению к декабрю 2015 года.
- Акратофор клиники заполнена на 98%.
- Операционная заполнена совсем.
Повышая эффективность на каждом этапе воронки продаж, пишущий эти строки достигли серьезных результатов. В настоящий срок разрабатывается стратегия дальнейшего развития клиники.
Сей результат был бы невозможен сверх полноценного участия руководства клиники для всех этапах оптимизации бизнес-процессов, полного вовлечения в разработка происходящих изменений и огромной проделанной методической работе с администраторами и врачами клиники.
Вразброд стоит отметить еще одно важное трансформирование — существенное увеличение текущей стоимости бизнеса (клиники), которая черезо год стала измеряться миллионами долларов. Сие открывает для собственников более широкие внутренние резервы: от получения дополнительных кредитных ресурсов после привлечения в бизнес стратегических инвесторов.
Источник:
Кейс из России: Как с помощью системы сквозной аналитики увеличить выручку лор-клиники в 2,5 раза
Тезисы
Измерение эффективности на всех этапах продаж в клинике невозможен минуя качественного сбора аналитической информации, позволяющей необходимо оптимизировать задачи маркетинга. Используя такие методики, якобы колтрекинг, можно существенно увеличивать оперативность. Ant. неэффективность рекламных кампаний, находить оптимальные каналы продвижения услуг.
Ключевыми факторами успеха равным образом являются методическая работа с администраторами и врачами, укоренение системы анализа и контроля показателей эффективности. Основа такого подхода — конструкция сквозной аналитики, с помощью которой собирается ключевая пресс-релиз, начиная от выбора пациентом клиники и перед завершения лечения.
Введение
Окунувшись ряд лет назад в отрасль частной медицины, наша сестра обратили внимание, что небольшие и средние частные клиники в конкурентной борьбе вслед пациента часто продвигаются «на ощупь», полагаясь получи интуицию. Решения принимаются без должной оценки их влияния получи финансовое состояние бизнеса.
Стало очевидным, что-нибудь этот сегмент нуждается в экспертизе в области менеджмента, маркетинга, финансов и ИТ после «приемлемые» деньги. Опыта и образования, а самое база — времени у самих врачей для решения сих задач часто бывает просто не слишком, и, как правило, эти люди фокусируются большею частью на медицинских задачах.
После нескольких успешных кейсов пишущий эти строки организовались в проект Medmarketing и решили, а, учитывая наш опыт (в менеджменте, управленческом учете, финансах, ИТ), нам жрать, что предложить этим ребятам.
Предыстория
В ноябре прошлого лета по рекомендации одного из наших клиентов к нам обратилась оперирующая лор-медсанчасть. Развитие шло по стандартному сценарию: хорошо года назад открыли небольшую клинику в пределах ТТК.
Преобладающий поток пациентов шел на врачей, которые к этому времени наработали себя положительную репутацию на рынке. Больница оказалась достаточно успешной, что сподвигло вождь к открытию филиала в центре Москвы. Акционеры вложились в современную операционную с дорогостоящим оборудованием, которая должна была конституция основным драйвером роста выручки.
Исходя изо собственного опыта, руководство решило скрыться в более высокую ценовую категорию и ходить как (в своей комнате) на ценовой сегмент «средний и больше среднего». После запуска второго филиала и изменения стоимостный политики ожидания руководства не оправдались — пациентов сверху две клиники стало недостаточно, возле этом расходная часть резко увеличилась вслед счет стоимости аренды помещения в центре Москвы и дополнительных затрат для персонал.
Клиника имела негативный знакомство самостоятельного продвижения услуг в интернете поверх контекстную рекламу «Яндекс.Директ» и Google AdWords, поисковая оптимизация сайта как и не приносила ожидаемого результата, да при этом руководство понимало, подобно как основным источником привлечения первичных пациентов долженствует стать интернет.
Постановка задачи
Задачу нам сформулировали упрощенно: нет звонков, достаточных для того, для того чтоб загрузить два филиала. При этом подчеркнули, почему наибольшим потенциалом роста обладает операционная (напомним, что-нибудь клиника оперирующая). Нужны звонки.
Ревизия задачи
Еще до знакомства с нами поликлиника договорилась с достаточно крупным рекламным агентством о запуске кампании в интернете и хоть успела подписать договор. Нам было предложено не покладать (не покладаючи) рук в связке с агентством, от чего да мы с тобой сразу отказались, но предложили неразлучно помониторить работу агентства в течение одного месяца во (избежание того, чтобы в случае успеха иначе неуспеха было, с чем сравнивать.
Результаты агентства были неудовлетворительными: пяток звонков, два первичных пациента вслед месяц. Стоимость звонка 15 тысяч рублей. Лэндинг первичного пациента 30 тысяч рублей. Наставленье дало нам «зеленый свет».
Настоящее) время работало агентство, мы решили вести аудит клиники (благо для сего были данные медицинской информационной системы (МИС), цифирь бухгалтерского и управленческого учета). Мы провели ретроспективный разбирание данных, проанализировали площади и предельную отстойник клиники по основным направлениям деятельности: ортопраксия и амбулаторное лечение, сформировали половозрастную структуру пациента, разбили клиентов получи и распишись классы в зависимости от CLV
(customer lifetime value, клад клиента для бизнеса — прим. ред.), связали постоянно это с диагнозами и проведенным лечением, проанализировали полезное действие работы докторов в контексте CLV клиентов, обратившихся к доктору, соотношения повторных и первичных приемов и тому подобное.
Нам много значит было ответить на следующие вопросы:
- Какая максимальная пропускная ловкость клиники (емкость клиники), максимальное цифра амбулаторных приемов? Какой реальный биопотенциал операционной.
- Насколько эластичен спрос соответственно цене?
- Каков профиль пациента (половая принадлежность, возраст, диагноз)?
- Средняя пожизненная лэндинг клиента (CLV)?
- Какова возвращаемость пациентов у разных докторов?
В результате автор этих строк переформулировали задачу и перевели ее в экономическую стереотипность: что нужно сделать, чтобы завлад емкость клиники, максимизировать выручку и присутствие этом оптимизировать затраты?
Текущая отношение: клиника загружена на 40%. Самоцель — увеличение выручки в 2,5 раза присутствие заданном уровне затрат.
Стратегия роста
Угоду кому) достижения цели нам важно было воспитать стратегию развития и определить точки роста.
Полочка клиента (структура клиентской базы)
Испытание структуры клиентской базы показал низкую долю пациентов детского возраста (20%). Может быть, что дети были одним изо основных недозагруженных сегментов. Через дитячий сегмент также можно было значительно увеличить поток в операционную пациентов, имеющих сведения к удалению аденоидов (достаточно распространенная геморрой для пациентов детского возраста).
Разделение выручки было также в пользу разовых пациентов (циническ ценовой сегмент) и хирургического лечения (долговязый ценовой сегмент), хотя ситуация с разовыми пациентами стала переменяться к лучшему, было очевидно, что устройство выручки должна трансформироваться в пользу пациентов, которые, в случае наличия медицинских показаний, готовы случаться курсы лечения.
Структура услуг: амбулаторное терапия против хирургического лечения
Анализ CLV клиентов в контексте лечащих докторов, а опять же анализ пропускной способности операционной и стационара показывал, в чем дело?
- Выручка хирургии ограничена пропускной способностью стационара. Текущая погрузка — 50%. Стратегическая цель — заполнить операционную бери 100%.
- Основным потенциалом роста обладает амбулаторное пользование. При этом родители для детишек отдают преимущество консервативному лечению. Это совпадало с задачей прибавить. Ant. уменьшить долю пациентов-детей.
Анализ конкурентной среды
Обсуждение рынка показал, что основными конкурентами клиники были одну каплю частных клиник, государственные клиники (с бесконечными очередями к лор-врачу и бери операции), а также клиники ДМС (в полисы которых, (как) будто правило, не входит обслуживание детей).
До составу докторов (кандидаты медицинских наук, люди в белых халатах высшей категории, достаточно известные ринохирурги и отохирурги), составу оборудования поликлиника превосходила большинство «конкурентов». Основной задачей было честь по чести преподнести эти конкурентные преимущества целевой аудитории.
Ценообразование
Оптимальная режим ценообразования на оказываемые услуги — генеральный камень системы продаж в клинике. Занижая курс первичного приема, можно перейти в состоятельный сегмент так называемых «разовых пациентов», которым в большей степени движет влечение минимизировать свои затраты на излечение и ограничится единичным «дешевым» приемом.
Резкое суммирование стоимости первичного приема может, шиворот-навыворот, сильно снизить общий поток первичных пациентов, быть этом существенно повысив требования пациентов к качеству обслуживания, удобству пребывания в клинике и другим факторам комфорта, которые на каждом слове лежат за пределами медицинского обслуживания.
Другой очень важный момент — чувствительность пациентов к изменению стоимости первичного приема. Ежели вы знаете, что при изменении цены приема, взять хоть, на 500 рублей, количество входящие звонков увеличивается для 30%, то можно точно вычислять стоимость привлечения дополнительных первичных пациентов и подгонять эти данные со стоимостью привлечения пациентов после рекламу, SEO и другие каналы продаж.
(и) еще как часто дополнительный поток пациентов, свежеиспеченный в результате изменения стоимости первичного приема, игра стоит свеч существенно дешевле, чем привлечение сего потока через закупку дополнительного рекламного трафика. Если только принимать во внимание, что в круглых цифрах две трети доходов от клиента больница получает от повторных приемов и физиопроцедур, таковой инструмент является крайне эффективным.
Зато, повторюсь еще раз, можно (за)просто выйти за пределы оптимального диапазона цены первичного приема и приобрести клиентов, которые изначально не намерены прорезаться полноценное лечение в клинике.
Как наша сестра интерпретируем воронку продаж медицинских услуг
Пользу кого мониторинга прогресса проекта нам мирово было определить ключевые показатели эффективности пользу кого всех этапов воронки продаж.
Композиция воронки продаж клиники
Потенциальный жертва при возникновении какой-либо проблемы заходит в всемирная паутина и начинает анализировать полученную информацию пользу кого выбора клиники или доктора. Получи этом этапе работает реклама, поисковая оптимизация, лидогенерация (системы онлайн-журнал, купонаторы и так далее). При этом эшелон лояльности пациента нейтральный либо выжидательный. На этом этапе важно пригласить у пациента чувство доверия и убедить его обзвонить.
На этом же этапе имеет принципиальное значение анализировать эффективность источников привлечения и отрубить на вопрос: какие источники продвижения приводят к звонку? Чтобы решения этих задач используются системы отслеживания звонков (calltracking). Пишущий эти строки остановили свой выбор на Calltouch.
Причины выбора этой системы в нашем случае были следующие:
- В сервисе объединены динамический и статичный. Ant. подвижный коллтрекинг.
- Есть интеграция с Google Analytics с передачей данных в AdWords.
- До настоящего времени телефонные разговоры записываются.
- Есть способ маркировки звонков (работа с тегами).
- Унич возможность выгрузки статистических данных помощью API.
После того, как пациент позвонил, имеет принципиальное значение максимизировать количество записей на основной прием. Это работа оператора колцентра неужели администратора. Для обеспечения этого результата создается учение анализа эффективности работы администраторов. В этом месте также на помощь пришла кодла Calltouch с возможностью прослушивания и маркировки звонков.
Во, долгожданный пациент в клинике. Работа с пациентом переходит к врачу. Через того:
- Насколько пациент удовлетворен первичным приемом.
- Сколь(ко) доктор внушает доверие пациенту своим внимательным, заботливым и профессиональным отношением.
- До какой (степени доктор хорошо выполнил свою работу.
Зависит, придет ли жертва на повторный прием и порекомендует ли клинику может ли быть врача своим знакомым, то лупить произойдет то, о чем мечтают многие главные люди в белых халатах и владельцы клиник: заработает «сарафанное радио», которое обеспечит большое количество «бесплатных» пациентов. До этого момента мыслимый пациент проходит сложный путь выбора врача либо клиники. Чтобы пациент пришел вот-вот в вашу клинику, необходимо проделать огромную работу в соответствии с оптимизации всех бизнес-процессов.
Надо также понимать, что «сарафанное радио» начинает возиться только на последнем этапе конверсии и внутренние резервы этого канала продаж, как положение, сильно ограничены.
Сбор и обработка аналитической информации
К того, чтобы максимизировать шансы для успех, необходимо постоянно тестировать небо и земля гипотезы, оценивать их эффективность, отказался наотрез от неэффективных идей и внедрять сильнее эффективные. Этот процесс является циклическим и повторяется через итерации к итерации:
«Гипотеза (планирование)» — «контроль (конструкция сбора статистики)» — анализ и корректировка гипотезы
Узловой элемент этого процесса — система сбора статистики, кроме которой разваливается весь подход.
Для следующей схеме представлена система организации сбора аналитической информации нате нашем проекте:
Calltouch через подмену номеров фиксирует источники переходов, которые привели к звонкам. Зараз Calltouch интегрируется с системами сбора статистики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, передает в Google Analytics происшедшее «Звонок». В Google Analytics настроена назначение по событию «звонок», которая передается в Google AdWords в качестве индикатора конверсии, сверху которую настроена оптимизация.
Здесь аспидски важно обратить внимание, что нормально конверсией считают:
- Посещение какой-ведь целевой страницы.
- Заполнение и отправку комплекция.
- Какое-то действие на сайте.
В нашем случае (страсть важно было понять где, равно как и откуда клиенты звонят в клинику, неизвестно зачем как доля звонков в структуре первичных обращений в клинику превышает 90%. В ходе мониторинга выяснилось, зачем клиенты могут сделать звонок с вполне любой страницы сайта в зависимости ото того, какую информацию они потом находят.
Точная идентификация источника звонка (страсть важна, так как позволяет осмыслить:
- Откуда пришел клиент (реклама, отыскивание, внешняя ссылка, прямой заход и тому подобное).
- Вознамериваться эффективность продвижения того или иного канала продаж.
- Переделить бюджет от менее эффективных каналов продаж в сильнее эффективные.
- Отдельно стоит остановится получай системе фиксации и прослушивании звонков.
Calltouch позволяет подчеркивать эти звонки. Затем, используя сии теги, можно выстраивать достаточно эффективную систему контроля работы администраторов, о которой автор расскажем подробнее ниже.
Помимо источников звонков, информации о качестве работы администраторов, бешено важно понимать внутренние показатели эффективности клиники:
- Выручку в разрезе докторов.
- Cредний CLV клиентов в разрезе докторов.
- Половозрастную структуру клиентской базы.
- Структуру выручки в разрезе продаваемых услуг.
- Структуру выручки в разрезе классов клиентов (используется CLV).
- Нажин повторных приемов на одного первичного пациента в разрезе докторов.
- И многое другое.
Всю эту информацию разрешено получить из МИС. Остальную важную информацию о финансово-хозяйственной деятельности клиники дозволяется получить из таких систем финансово-хозяйственного учета, как бы «1С:Предприятие».
На выходе мы имеем куда глубокую сквозную аналитику, многофакторную образец работы клиники, с помощью которой есть четко понимать, как изменение отдельных показателей эффективности работы клиники в конечном счете влияет получи и распишись выручку и прибыль.
Выбор основного канала продвижения
Учитывая бестолковость рекламного бюджета клиники, а также отечественный собственный опыт, мы решили сфокусироваться всего-навсего на одном канале продвижения — интернете.
Оптимизация рекламных расходов
Первым делом пишущий эти строки оптимизировали рекламу. При одинаковых с агентством затратах нате рекламу, мы добились увеличения звонков с рекламы в ключевой месяц работы более чем в 20 в кои веки.
Эффективность рекламной кампании. Начальные цифирь приведены за декабрь 2015 лета, конечные показатели приведены за декабрь 2016 возраст.
Через систему колтрекинга мы получали подробную информацию об эффективности всех рекламных кампаний и перераспределяли смета от менее эффективных кампаний к больше эффективным. Стоит также отметить, в чем дело? добиться повышения конверсии в звонки отчаянно без качественного контента и анализа поведения посетителей сайта. Оный процесс является итерационным и заключается в постепенном выборе преимущественно эффективной формы подачи материала.
Одначе у этого канала продаж есть близкие недостатки: дороговизна и ограниченная емкость. Неприемлемо, постоянно наращивая рекламный бюджет, соответственно увеличивать количество звонков в клинику. Получи каком-то этапе каждый с иголочки рубль, вложенный в контекстную рекламу, приносит меньшее намолот звонков.
Поисковая оптимизация — долгосрочная политика
Мы понимали, что существует естественное самоограничение рекламных возможностей как с точки зрения необходимого количества трафика, кто может дать Google AdWords и «Яндекс.Директ», (до и с точки зрения бюджетных возможностей клиники. Автор были твердо нацелены развивать хлорорганический поиск.
Стоит отметить, что траффик сайта клиники до старта проекта был стоит только высоким, а конверсия — низкой.
Причины такого положения дел были следующие:
- Низкая судьба московского трафика. При этом изменение московского трафика была достаточно высокой. Наш брат поставили задачу существенно повысить его долю.
- Непродающий сайт. Проектирование сайта не был адаптирован подина мобильные устройста
- Непродающий контент. Контент получи сайте не был оформлен должным образом.
А было сделано:
- За неделю был с нуля разработан и запущен недавний сайт на собственной платформе, адаптированный подо мобильные устройства (доля мобильного трафика получи и распишись проекте превышает 60%).
- Старый сайт был перенесен за исключением. Ant. с потери позиций в поисковой выдаче (беспредельно важный момент при изменении дизайна сайта).
- Переработан текстовый контент. Слова был адаптирован для обычных людей, далеких через медицины и представлял для них практическую традиция. Разъяснялись особенности применения разных подходов близ амбулаторном лечении и хирургическом вмешательстве. Описывались используемые препараты и оснастка.
- Создан с нуля фото и видеоконтент объединение тематике хирургических операций.
- Проведена системная производительность по поисковой оптимизации.
Результаты работы ровно по поисковой оптимизации сайта клиники. Искательский трафик выражен в уникальных посетителях в месяцочек по Москве. На графиках представлены уникальные звонки в клинику начиная с декабря 2015 годы по декабрь 2016 года включительно.
Результаты:
- Московский пробка вырос более чем в два раза.
- Изменение московского трафика выросла более нежели на 40%.
- Количество звонков с поиска выросло с в три раза.
- Стоимость звонка снизилась в плохо раза.
- Стоимость первичного пациента снизилась больше, чем в три раза.
Для оценки стоимости звонка другими словами пациента с поиска использовались совокупные ежемесячные затрачивание на поисковую оптимизацию и создание контента.
Увеличение эффективности работы администраторов
Большинство клиник сталкивались с ситуацией, когда-когда серьезные усилия и затраты на подвигание и генерацию звонков упирались в качество работы администраторов.
Недостаточная мотивация, условно невысокие заработные платы, низкие компетенции, неприбытие инструментов обучения и контроля результатов могут поставить в рамки на нет все рекламные и оставшиеся усилия по генерации звонков.
У разных администраторов была разная секьюритизация звонков в первичных пациентов. При этом итоговые убыль в выручке от работы отдельных администраторов могли доставать сотни тысяч рублей и в десятки один превышали их заработную плату.
Результативность администраторов клиники (конверсия звонков в первичных пациентов)
Что-что было сделано:
- С самого начала немного погодя подключения Calltouch мы самостоятельно прослушали приблизительно двух тысяч звонков и промаркировали их соответственно различным категориям.
- В последующем сплошной проверка и маркировка звонков была полностью передана администрации клиники.
- Я и руководство клиники узнали, как собственно администраторы разговаривают с пациентами. Иногда они могут говорить грубости, не знать услуг, цен, методик лечения и в среднем далее.
Все убедились: на этапе администраторов происходит существенная дамно пациентов. По мере роста количества звонков рост. Ant. убыток потерь начал увеличиваться. Мы собирали статистику. С через маркировки звонков была выстроена целая теория оценки работы администраторов
- Конверсия уникальных звонков в первичных пациентов.
- Эвальвация работы с помощью тегов (каждому телефонному разговору выставлялась восприятие).
Общение администратора по телефону достоит было быть стандартизовано и переведено держи качественно новый уровень. Итог: скрипты телефонных разговоров были переписаны.
Исполнение) повышения результативности и закрепления результатов существенно было создать систему постоянного обучения и совершенствования работы администраторов. С этой целью внедрили еженедельную произведение с кейсами. Мы выгружали записи плохих и хороших телефонных разговоров (кейсы) — сие базовая функциональность Calltouch — и отправляли в целях дальнейшего совместного разбора на совещаниях администраторов.
Ты да я настояли (трудная работа с заказчиком) в том, чтобы врачами регулярно проводилось гипнопедия администраторов по специфике услуг, методиках лечения, используемом в клинике оборудовании. Получай основании собранной статистики и анализа результатов была равно как внедрена система мотивации администраторов.
Результаты
Проведенные мероприятия позволили накрутить конверсию администраторов почти в 1,5 раза, какими судьбами при росте количества звонков позволило имеет первостепенное значение нарастить количество первичных пациентов.
Результаты работы с администраторами клиники
Непроизводительность работы докторов
Переходим на имитирующий этап — работа докторов. Для оценки эффективности докторов ежеминутно используется показатель выручки на врача. Наш брат считаем, что этот показатель имеет (целый) короб недостатков.
Выручка доктора — спорный знак, так как разные врачи могут делать разное количество смен. Наиболее важным показателем, возьми наш взгляд, является показатель пожизненной сокровище клиента CLV.
Очень важная особенность использования сего показателя в клинике то, что CLV клиента без меры сильно зависит от врача, возьми прием к которому попал первичный жертва. Поэтому средние показатели по CLV клиентов вернее считать в разрезе докторов, которые осуществляли заключительный прием. Это создает очень хорошую базу в (видах сравнительного анализа.
Сразу оговоримся, автор применили упрощенный подход в расчетах CLV, идеже в качестве ценности принимаем совокупный зажиточный поток, который генерирует клиент, пользуясь услугами клиники. Больно важно правильно оценивать показатель CLV.
Получи и распишись первый взгляд может показаться, точно, чем выше показатель, тем предпочтительно. Однако это не совсем скажем. Доктор с высоким CLV может просто обирать пациентов. Потому-то, кроме высокого показателя CLV, необходимо равно как оценивать удовлетворенность пациентов. Один несогласный пациент, оставивший негативный отзыв в интернете, может надуть огромный ущерб репутации клиники и рельефно снизить конверсию.
Эффективность работы врачей. CLV пациента (в этом примере приведены условные данные CLV).
Мы поставили перед собой задачу подвернуть CLV докторов до уровня доктора с самым сбалансированным показателем CLV и удовлетворенностью пациента.
Яко было сделано:
- Проанализированы показатели по части всем докторам за весь час работы клиники.
- Перераспределен поток получи и распишись докторов с самым сбалансированным CLV (пересмотрены графики докторов, оптимизирован группешник участников акций в зависимости от эффективности доктора)
- Пересмотрены стандарты лечения.
- Проведено гипнопедия докторов.
Результаты:
- CLV отстающих докторов подтянули нате 50%-100%.
- Выручка выросла в 2,5 раза.
- Гидропульт клиники заполнена на 98%.
Важно: сбор от операций выросла на 100%.
Факторы, влияющие возьми выручку клиники
Давайте рассмотрим факторы, которые влияют нате выручку клиники:
В среднем на наших проектах близ прочих равных условиях одно третья часть выручки формируется от первичного приема, двум трети — от повторного приема. И так для разных клиник это соотнесение может быть разным.
Реклама, SEO, лидогенерация и рекомендации влияют в большей степени бери первичный прием. Качество обслуживания пациента — держи повторный прием. Нужно понимать, словно усилия должны прилагаться на до настоящего времени факторы, влияющие на повышение выручки. Нужно опять же правильно оценивать вес отдельных факторов держи рост выручки и их ограничения.
По прошествии того, как исчерпан потенциал одних факторов, включаются остальные факторы, влияние которых может непременничать существенно выше предыдущих. Оптимизируя работу держи каждом этапе воронки продаж достигается максимизация выручки и вставление емкости клиники.
Оптимизации бизнес-процессов клиники
Заключительный аккорд
Подведем итоги с начала проекта и после сегодняшнего дня:
- Выручка клиники прирастала ан каждый месяц.
- По итогам декабря возрастание составил 150% (в 2,5 раза) после отношению к декабрю 2015 года.
- Нефтеемкость клиники заполнена на 98%.
- Операционная заполнена под метелку.
Повышая эффективность на каждом этапе воронки продаж, да мы с тобой достигли серьезных результатов. В настоящий миг разрабатывается стратегия дальнейшего развития клиники.
Данный результат был бы невозможен безо полноценного участия руководства клиники сверху всех этапах оптимизации бизнес-процессов, полного вовлечения в развитие происходящих изменений и огромной проделанной методической работе с администраторами и врачами клиники.
Розно стоит отметить еще одно важное версия — существенное увеличение текущей стоимости бизнеса (клиники), которая чрез год стала измеряться миллионами долларов. Сие открывает для собственников более широкие потенциал: от получения дополнительных кредитных ресурсов вплоть до привлечения в бизнес стратегических инвесторов.
Источник:
нет комментариев