Новости

Контекст по брендовым запросам: кому и зачем он нужен?

Автор Дата 02.12.2017

В повседневной работе автор часто сталкиваемся с негативной реакцией клиентов на рекламу по мнению брендовым запросам. Ведь при вводе брендового запроса в поисковую строку получи первой позиции оказывается официальный веб-ресурс предприятия. Что-то около зачем тратить лишние деньги?

Брендовый трафик располагается в конце воронки конверсии — разве что человек использует название компании в ходе поиска товаров возможно ли услуг, это означает, что он уже осведомлен о ее существовании и заинтересован в сотрудничестве, ведь есть готов совершить целевое действие (звонок, проводка заказа).

Но прежде чем зайти на сайт в соответствии с брендовому запросу пользователь мог попасть на сайт самый через контекст. Чтобы узнать об этом, никуда не денешься использовать данные по ассоциированным конверсиям. Так, что мы можем наблюдать прирост эффективности брендового трафика в результате использования контекста. Однако сделать выводы о влиянии контекста на брендовый траффик, пока не включим соответствующую рекламу, мы отнюдь не можем. И это только одна из особенностей данного инструмента.

Яндекс.Директ и Google AdWords вот и все способны послужить инструментом популяризации бренда — для сих целей выкупаются места в спецразмещении по высокочастотным запросам общего характера. Как так и поступил российский интернет-магазин Ozon к продвижения собственного сервиса Ozon.Travel:

С учетом высочайшей конкуренции к подобной практике прибегают только лишь крупные фирмы — для большинства предприятий малого и среднего бизнеса экой подход является нерентабельным, так как затраты для рекламу несопоставимы с получаемой прибылью.

Если же торговая сорт уже достаточно известна и востребована, брендовый контекст становится обязательной составляющей маркетингового продвижения. Существуют двум основные тактики: оборонительная и атакующая. Рассмотрим каждую с них в отдельности.

Атака: вытеснение нежелательных результатов поиска изо зоны видимости

Основная конкурентная борьба в поисковой выдаче положено за ТОП 10, что обусловлено особенностями поведения пользователей, т.к. сильнее половины из них не углубляются дальше первой страницы, предпочитая переформулировать интерпелляция в случае, если желаемый результат не был достигнут. Кликабельность ссылок вот и все имеет жесткую привязку к занимаемой сайтом позиции: примерно 61,3% общего трафика приходится только на три верхние строчки.

Сводная пасхалия распределения переходов (в процентах) по ссылкам в зависимости ото типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP

Передовая

Информационные

Навигационные

Транзакционные

Среднее

1

26,9

32,9

27,2

29

2

17,1

19,2

20,4

18,9

3

14,9

12,3

13,1

13,4

4

8,9

9,2

8,3

8,8

5

7,1

4,9

7,8

6,6

6

4,7

5,8

4,7

5,1

7

5,6

5,4

5,1

5,4

8

5,1

4,3

4,8

4,7

9

4,7

2,9

4,4

4

10

4,7

3,1

4,3

4,1

При этом ничем не примечательный пользователь зачастую не способен отличить результаты поиска через контекстной рекламы, что подтверждается исследованием консалтингового агентства Bunnyfoot — складно данным британской компании, по крайне мере 41% аудитории принимает спецразмещение ради органическую выдачу даже несмотря на то, сколько ссылки рекламного блока выделены соответствующей подписью. Таковой факт активно используется маркетологами как часть атакующей тактики:

Царство безграничных возможностей-магазин «Ситилинк» фактически монополизировал выдачу по брендовому запросу ради счет размещения контекстного объявления, наличия мобильной версии сайта, расположившейся получи второй строчке, и регистрации в сервисе Яндекс.Маркет. Ёбаный подход позволяет вытеснить за пределы зоны видимости материалы, порочащие репутацию предприятия (негативные отзывы, обсуждения нате тематических форумах, носящие критический характер и т.д.), а да привлечь дополнительный трафик. По данным исследования, проведенного специалистами поисковой системы Bing, мощность последнего в среднем достигает 31%, при этом элемент скликивания органики не выходит за пределы 11%.

Данное случай получило название «конструктивной каннибализации»: хотя контекст и оттягивает бери себя часть кликов с поисковой выдачи, его базирование способствует увеличению числа переходов на продвигаемый расчёт по брендовым запросам.

Но важно обратить уважение на то, что каннибализация может быть и деструктивной. Это происходит, эпизодически общее количество переходов с включенным брендовым контекстом внизу, чем только с органики.

Защита: боремся с недобросовестными рекламодателями

На каждом слове при вводе в строку поиска брендового запроса позволительно наблюдать следующую картину:

В ответ на название всемирная сеть-магазина «Юлмарт» на второй позиции спецразмещения выводится хвалебный блок прямого конкурента компании. Подобная ситуация может оказываться обусловлена одной из двух причин:

  1. Сработал алгорифм показов по дополнительным фразам Яндекс.Директ, непроизвольно дополняющий семантическое ядро релевантными ключами, в числе которых может случиться и название вашей фирмы;
  2. Брендовые запросы были использованы обдуманно — таким образом рекламодатель надеялся оттянуть на себя опилки «горячей» аудитории.

Отказавшись от брендового контекста, «Юлмарт» стал бы простой терять клиентов (в том числе — постоянных), так во вкусе первые две строчки неминуемо оккупировал бы «Ozon», а ровно по статистике по меньшей мере 20% посетителей, перешедших бери сайт конкурента, не возвращаются обратно. Попытки а компенсировать отток покупателей за счет привлечения новых потребовали бы с «Юлмарта» практически в 6 раз больших вложений (согласно исследованиям Gartner и Forrester Research).

Типичной ошибкой, которую совершают рекламодатели в подобных случаях, является эксперимент защиты своих интересов исключительно на законодательном уровне. Фактически, в соответствии с пунктом 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, оборот товарного знака третьими лицами при размещении рекламных материалов позволено только в целях индивидуализации товаров или услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован. Иными словами, если только вы продаете iPhone 7, то имеете полное власть упоминать данную модель смартфона в контекстных объявлениях инда несмотря на то, что само название является интеллектуальной собственностью корпорации Apple.

В так же время контекст, содержащий конструкции «Дешевле, нежели в Связном!», «Забудь про Эльдорадо — покупай у нас» и аналогичные, нарушает действующее право (а именно пункт 3 статьи 1484 ГК РФ), неизвестно зачем как рекламодатель использует упоминание стороннего предприятия с целью продвижения своего магазина и получения коммерческой выгоды.

Сервисы контекстной рекламы придерживаются в достаточной степени строгой политики в отношении «серых» методов маркетинга. Как-то, создатели Google AdWords предусмотрели специальную форму подачи жалоб нате неправомерное использование товарных знаков.

Несмотря на по сей день перечисленные возможности, есть ряд существенных оговорок, вследствие которым юридические разбирательства можно воспринимать лишь т. е. опциональный метод воздействия на недобросовестных рекламодателей:

  1. Испытание жалобы занимает по меньшей мере несколько недель, и аминь это время вы будете терять потенциальных клиентов;
  2. В случае удовлетворения претензии аккаунт вашего конкурента маловыгодный будет забанен — хотя он и утратит возможность распределять контекст, содержащий название чужой торговой марки, но по-прежнему сможет использовать ваш товарный апекс в составе ключевых фраз, поскольку это не готов вразрез с правилами операторов;
  3. Если администрация сервиса отклонит жалобу, единственным вариантом воздействия нате оппонента останется судебное разбирательство, которое может растянуться несколько месяцев.

В последнем случае для оформления официальной претензии что поделаешь подтвердить факт злоупотреблений документально. Доказательствами могут причинить упоминание бренда в теле объявления, отображаемой ссылке и ажно в виде передаваемого параметра URL, необходимого для сбора статистических данных. В качестве примера приведем удовлетворительно небрежную попытку подделки под популярную торговую площадку «Aliexpress»:

Официальным представителям холдинга «Alibaba Group» сего скриншота вполне хватило бы для инициации судебного процесса. Коль скоро же название торговой марки задействовано исключительно в рамках семантики, ваш брат ничего не сможете сделать по официальным каналам. А с учетом временных затрат, при случае каждый час ротации объявлений недобросовестных конкурентов оборачивается во (избежание вашего бизнеса упущенной прибылью, самостоятельный выкуп брендового контекста становится наипаче оптимальным вариантом.

Оценка эффективности контекстных объявлений за брендовым запросам

Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой вслед за клик (приближена к минимальной ставке в рамках сервиса) и высоким процентом целевого трафика. Хотя здесь необходимо учитывать один немаловажный нюанс: смешиваясь с основным контекстом, брендовый отражается нате стоимости конверсии, что может спровоцировать необоснованные финансовые извод. Этот факт часто используется недобросовестными подрядчиками чтобы различных манипуляций: добавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие скорбь-специалисты добиваются улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, демонстрируя заказчикам кажущийся прирост эффективности проводимых мероприятий.

Следует понимать: реальная отскок от контекстной рекламы может оцениваться исключительно получай основании динамики ключевых показателей по коммерческим, релевантным ключам, а никак не по фразам, содержащим название продвигаемого предприятия. Не что иное поэтому многие западные эксперты (например, Бенни Блюм из eSearchVision) рекомендуют создавать дифференцированные кампании исполнение) брендовых и общих запросов, что позволяет добиться максимальной прозрачности. В указание своих слов маркетолог приводит кейс из личной практики:

В этом месте мы видим, что запуск рекламы по брендовым ключам обеспечил размножение посещаемости на 8% и позволил повысить конверсию для 18% — разница более чем наглядная.

Если но вы хотите оценить, насколько эффективными оказываются затрачивание, необходимо провести тест по каннибализации, рассчитав ITR (Incremental Traffic Ratio) — рейтинг, определяющий отношение добавленного трафика к общему количеству переходов с брендового контекста. Подобно ((тому) как) это сделать? Рассмотрим методику на примере Яндекс.Директ, воспользовавшись популярным приемом «шахматной доски».

Ты да я чередуем максимальную с учетом прайм-тайма (но отнюдь не более 100%) и нулевую ставки за клик за часам, на следующий день меняя их очередность. Для получения наиболее достоверных сведений тест ну что ж проводить в течение как минимум 30 дней, дождавшись после крайней мере 1000 уникальных переходов.

Сбор статистики осуществляется в Яндекс.Метрике: в целях этих целей достаточно выбрать отчет по времени суток, настроив сегментацию рекламного трафика объединение брендовым запросам.

Для большего удобства полученные результаты должно выгрузить в Excel, затем подсчитав индекс ITR по формуле:

 ITR = (Nвкл-Nвыкл)*100/C

идеже:

  • Nвкл— общее количество переходов в часы с включенным брендовым контекстом;
  • Nвыкл — пятнадцать переходов в часы с выключенным брендовым контекстом;
  • C — чистые переходы числом контекстным объявлениям, содержащим брендовые запросы.

Далее оцениваем результаты возьми основании полученной величины:

  • ITR100% — брендовый контекст обеспечивает эпохальный приток уникальных пользователей, опосредованно увеличивая число переходов изо органической выдачи (амплификация). Как правило, амплификация становится следствием грамотного SEO- и SMM-продвижения соединенными усилиями с монополизацией спецразмещения и блока гарантированных показов. Одна с ярких иллюстраций — магазин электроники «Эльдорадо», который благословенно вытеснил всех конкурентов по брендовому запросу с главной страницы Яндекс, заняв, в томишко числе, Спектр:

Таким образом, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания. В каждом отдельном случае сидеть с ними необходимо индивидуально. Но одно можно уронить точно, невозможно оценить эффективность инструмента, если его без- протестировать.

Источник: www.seonews.ru

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *