Новости

Почему СМИ получают мизер от рекламных бюджетов и как с этим жить

Автор Дата 08.11.2016

В этой статье я приступаю к самому важному вопросу, какой-либо дальше рефреном будет проходить по мнению всему сериалу. Медиа здорово живёшь для многих стали бизнесом акционеров. В таком случае есть директорам компаний и инда редакционным коллективам наконец объяснили, как тратить компания должна меньше, нежели зарабатывать. Пусть это будет едва нулевая доходность, как во многих уважаемых издательских домах, alias даже через год-другой убытки, да в целом сальдо необходимо быть положительным.

Оказалось, что особенно актуально сие для средних и маленьких всемирная паутина-СМИ. Потому что большие медиа с длинной историей и с богатыми акционерами навеки найдут как перебиться в горький момент. А вот сайту gosnovosti.com ни денег, ни трафика, ни контента в остается что) за кем никто не даст. Сколько стоит таких сайтов в России? В точности — тысячи, из них инда целые издательские дома собираются, и тем, кого тама выбрали, повезло. Почему? Потому как невозможно все сделать самостоятельно: сайт, техподдержку, шаг, привлечение аудитории, продажи и т. д. Медийный выработка — сложный. А в отдельных случаях ты часть издательского в родных местах, можно выполнять только любимую работу — слагать заметки, остальное делают соответствующие службы. И народное хозяйство в собранных в одну кучку микромедиа таким образом немного другая.


На подобно как живут сегодня российские СМИ взрослые и маленькие

Структура доходов:

  • Баннерная раскручивание, включая RTB и нативку
  • Performance брандмауэр
  • Контекстная реклама
  • Текстовая реклама, спецпроекты
  • Одноплатный контент (подписка на контент)
  • Консультирование и прочие услуги, выросшие «в сравнении» с медиа, в основном отраслевыми
  • PR (левис)

В данной статье рассмотрим до мельчайших подробностей пункт № 1.

Расцвет медийной (баннерной) рекламы пришелся сверху 2007−2008 годы, опосля кризис скорректировал рынок в сторону продуктовой рекламы, основная цель которой — рост продаж. Осведомление и брендинг конечно не исчезли дочиста из маркетинговых стратегий, так их доля в бюджетах много значит упала. В связи с доминированием в рынке крупных холдингов и концентрацией бюджетов в руках ограниченного количества агентств, свободных ради распределения средств практически не осталось. Ведь есть задача монопольного управления рекламным рынком России была в пух и в прах выполнена с включением туда интернета. Начиная с 2011 -2012 годов около все медийные бюджеты законтрактованы посредь Газпром Медиа и Видео Интернешнл и крупными холдингами: Мейл, Яндекс, Рамблер, и инвентарем, которые сформировали сии два рекламных агентства из своих меньших сообразно аудитории, но «лояльных» площадок. Же сеткам из «лояльных» медиа достаются крохи через этого пирога. Средний CPM разнится для площадках, но находится в пределах с 50 до 200 рублей вслед за 1000 показов чистыми (бумажки, достающиеся площадке, то снедать без всех комиссий и бонусов).

Дополнительной напастью угоду кому) съежившегося рынка стало вхождение в моду programmatic рекламы. Безвыгодный буду останавливаться на западных и российских цифрах, постоянно есть в интернете. На моего взгляд, через пару тройку полет только узкий сегмент текстовой рекламы и спецпроектов довольно размещаться без применения data. Остальное совершенно будет иметь разнообразные, сложные, а другой) раз и немыслимые таргетинги. Хороший образчик мне рассказали недавно в крупном холдинге, какой знает о своих пользователях утилитарно все. Крупное кредитное учреждение столкнулось с проблемой реализации специфичного кредитного продукта — военной ипотеки. Маркетологи посчитали смета для работы с целевой аудиторией и оказалось, чего он больше, чем хозяйка кредитная линия. В интернет-холдинге им предложили демонстрировать рекламу на узкий специальность военных специалистов определенного возраста. Они выкупили цельный трафик по этим профилям и безбожно быстро и очень недорого раздали ипотеку. Который выиграл? Точно не рекламная марс.

Наши площадки (infox.ru, infox.sg, infox.tv) относятся к среднего размера медийным сайтам. Совместно у всех трех очень маленькое дейтрон и вся аудитория хоть и заинтересованная (автор ее привлекаем в какие-нибудь полгода на текстово-графические анонсы, так есть читатель мотивированно переходит нате полный текст, если его заинтересовал реклама), но лояльность аудитории низкая, а лично бренд Infox не вызывает прилива чувств у бренд-менеджеров крупных рекламодателей. А поелику инвентаря довольно много (сейчас 14−15 млн визитов в месячишко), мы выбрали своей стратегией работу с внешними рекламными монетизаторами. Напоминаю, у нас вышел прямых продаж.

На профундаль и обратно. Как восемь полет делать СМИ и не перетонуть

Начинали мы с Adfox, к тому же до продажи технологии компании Yandex. До мельчайших подробностей о нашем двухлетнем эксперименте в блоге Яндекс.РСЯ. Яндекс около покупке рекламной платформы предложил ее клиентам интеграцию рекламных кампаний своих клиентов с Директа и РСЯ для премиальный инвентарь. В итоге получи 1 рекламном месте появилась допустимость показывать: свою премиальную рекламу; рекламу всех собранных Adfox DSP; медийку и контекст Yandex. Эдак у нас появился в обиходе экстремум «максимизация доходов одного рекламного места». Нам понравилось, наша сестра существенно вырастили eCPM и идемте изучать рынок. Сколько чудес нам продемонстрировал несообразный рынок programmatic рекламы! О части изо них расскажу в этой статье (хвала коллегам, которые документировали, считали, анализировали и пр.).

Возьми заре развития этого сегмента культивировалась маза, что массовое перетекание медийных бюджетов в programmatic решит по сию пору проблемы и медийных площадок, и рекламодателей. Первые начнут брать деньги без посредников и коррупции, а вторые перестанут потреблять одну из половин своего годового бюджета бесцельно. Однако иллюзия быстро разбилась о несменяемы и беспощадный быт. Более того, сыграла с медиа злую шутку — они покамест напрочь оторваны от людей, принимающих решения о распределении бюджетов и составе рекламных миксов. Перевелся связей, нет влияния на решения, полно отдано на откуп инфраструктуре и тайным знаниям монетизаторов о пользователях, великой и ужасной data, а и умению монетизатора удовлетворить сложносочиненный представление рекламодателя. Рекламная площадка практически перестала восприниматься подобно ((тому) как) ценность в коммуникационной цепочке посредь рекламным сообщением и потребителем. И не долго думая в programmatic надежно работает общее место: нет доказанной ценности — не имеется доли денег в расходах рекламодателя держи рекламный контакт.


Выше известная коммутация распределения сложившаяся на западном рынке, с которой понятно, что инфраструктура сего сегмента съедает не в меньшей мере денег, чем съедали жадные посредники. У нас но и рекламные агентства из цепочки никуда малограмотный делись. То подчищать паблишерам остается не сильнее 15−17% от затрат рекламодателя бери рекламный контакт. Но главная козни заключается в том, что и на рекламодателей programmatic не является волшебной палочкой, которая вопрос жизни и смерти улучшает качество рекламного контакта около его кратном удешевлении. Хитрость заложена в механике работы DSP-платформ, транзакции в которых непрозрачны и во (избежание рекламодателей, и для площадок. Так есть клиент платит 1−1,5 тыс. рублей ради 1000 показов (а сие не редкость при ретаргетинге), перед площадок доходит ровно точно по порогу отсечения от 5 вплоть до 500 рублей, однако около этом 95% этого бюджета откручено возьми сомнительных сайтах, а рекламодателю показывают скриншоты баннера, снятые нате респектабельных СМИ. Весь сверхдоход остается среди инфраструктуры. Пока способов повлиять для этот процесс не существует. Еле-е в лучшей позиции по сравнению с рекламодателем находится паблишер, у которого жрать хотя бы рычаг в виде стоимости отсечения получай аукционе. Но, к сожалению, данный способ гарантирует паблишеру непроданный ассортимент и невозможность получить деньги средних и мелких рекламодателей.

Изучая потенциальных партнеров в итоге годового эксперимента да мы с тобой приняли решение отдать первородство двум монетизаторами: Yandex и Google, только с большим перекосом соответственно доходам в пользу российской компании. Для нашем сегменте аудитории симпатия показала себя эффективнее, но у нас подчищать примеры, когда все с точностью прежде наоборот.

Что мы поняли

Кушать три типа сеток/платформ, которые собирают движение на просторах интернета и монетизируют его, используя data.

  • Откровенные мошенники.
  • Начинающие агентства, у которых вышел ни нормальных технологий, ни площадок, ни тем паче денег рекламодателей.
  • Заметные игроки рынка, вперед которыми стоит задача правдами и неправдами получить себе на жизнь, манером) как это либо очередные раунды инвестиций, в которых нужно приводить в исполнение KPI, либо это части небольших холдингов, которые в текущей экономической ситуации пострадали пуще, чем лидеры рынка.

Всем трем типам без обиняков наплевать на нас с вами и им по правилам не близок принцип «справедливое расположение доходов».

Что они все на свете как один обещают на входе:

  • Фиксированный доход и ежемесячные выплаты.
  • Высоченный eCPM.
  • 100% монетизацию трафика.
  • Рост дохода для 30−40%.
  • Комиссия капкан от 10% до 50% (только часто этот момент умалчивается).

Аюшки? получается:

  • CPM всегда меньше обещанного (коль скоро не было договоренностей о фиксированном CPM).
  • Низкие объемы выкупа.
  • Химерность получить обратно непроданный сетью пробка, 3% продали 97% улетело в обстановка.

Типичные кейсы (без названий, своих партнеров узнаете в области характерному почерку содеянного).

Ни дать ни взять онлайн-СМИ превратились в аутсайдеров рынка рекламы

Видео незаметно

Вышли с предложением установить их плеер и зашибать 210 рублей за 1000 просмотров. В ходе тестирования выяснилось, чего статистика учитывает только уникальные просмотры (центральный просмотр видео с одного IP адреса в четверг) и только их считает подлежащими оплате.

Следующий и последующий просмотр пользователя малограмотный учитывается, «офисный» траффик, когда сотрудники выходят в трал с разных компьютеров, но с одним IP, приставки не- учитывается. Плеер анонсирует сторонние видео, промах которых тоже не оплачиваются площадкам.


Таким образом декларированный CPM в 210 рублей путем различных ухищрений трансформируется в реально существующий на уровне 20−30 руб. И число неинтересная, и с обманщиками демарш иметь не стоит.

Расхождения в статистике

Видеореклама (прероллы) получи и распишись части инвентаря. Изначальные договоренности — обмен больших объемов по согласованному CPM, таргетинги — не более гео (РФ) и частота. Числом нашим прогнозам большая количество российского трафика и невысокая гармоника позволяли рассчитывать на деньги до 80% инвентаря. Отдаем в монетизацию, нате своей стороне делаем проверочный промер запросов кода через AdFox.


И сравниваем со статистикой шатер.


30% показов, отданных в рекламную тенёта, она не увидела во всем. Далее при применении таргетингов выборочная монетизация составила 20% увиденного трафика, ведь есть от лишь инвентаря монетизировано всего 14% трафика.

Ведь есть самое удручающее — величина выкупа. Причина, по объяснениям яруча — «система далеко не имела для вас РК, подходящей объединение таргетингам, бюджетам, лимитам, предиктивным оптимизациям». Напомню, изначально кр шла о выкупе большого объема с таргетингом получи РФ и по частоте.

И в прекращение этого кейса. При таком низком выкупе назад площадке в монетизацию отдается с потерями до сих пор 30% трафика, а то будто в итоге все-таки вернулось с-за технических причин невозможно возвернуть другому монетизатору.

То (за)грызть фактически CPM ниже в 6 раз заявленного.

Техническая просмотр

Та же интернет, контрольный промер Эдфоксом.


Статистика плавная:


Нулевые значения были объяснены технической ошибкой, высаживание логов показала засчитанные загрузки кодов (да с разницей около 30% по мнению сравнению с контрольным промером AdFoх), так показов рекламы не засчитала. Яблоко раздора между кем все та же — «концепция не имела для вам РК, подходящей по таргетингам, бюджетам, лимитам, предиктивным оптимизациям». Признать инженерный сбой не только бери уровне выгрузки количества загрузок тенёта отказалась — по их словам у других площадок в оный день все было в обычном режиме, пропаганда шла.

Не ЦА

Видеореклама (прероллы) нате части инвентаря. SSP использует AdFox самочки для обсчета, поводов сомневаться в корректности статистики кто в отсутствии. Договоренности об оплате до фиксированному (достаточно скромному) CPM. Дружно после запуска кампаний пытались расследовать у сети, почему мы малограмотный можем поймать их рекламу. Отражение универсальный — «вас не целевая слушатели». Все сотрудники. По факту, величина выкупа — мизерный.


Да что ты такая плохая аудитория? В Яндекс.Метрике выглядит здорово — интересы в недвижимости, автомобилях, бизнесе по мнению идее должны быть хватит за глаза привлекательны для рекламодателей.

Аффинити-дефлятор за тот но период 11−17 июля:


В) такой степени в чем же мотив? Отсутствие рекламодателей у сети (сия сеть — крупный зернщик на рынке)? Или скопидомничество сети, которая закладывает непомерную комиссию поверху и сужает доступ рекламодателей к площадке? Иначе может быть ручное управление откруткой в площадках — первородство отдается определенным партнерам (с заниженным порогом отсечения)? Вариантов будь здоров, никто правду не скажет.

***

В итоге пишущий эти строки видим полную непрозрачность сего сегмента рынка: большинство DSP не показывает свою комиссию, а предпочитают не покладать (не покладаючи) рук по фиксированному CPM фактически получи нижней границе отсечения, и ваш брат никогда не увидите у сих партнеров похожий график.


Технологии позволяют никак не показывать рекламодателю каналы привлечения аудитории, а площадке рекламные сведения, по которым ушла слушатели. Нет возможности модерировать кампании, налаживать различные списки приоритетные или наизнанку, делать для разных рекламных сегментов различные пороги отсечения, использовать предикт (в таком случае есть торговать каждый выезд читателя между несколькими сетками), встраивать в одно рекламное округ нескольких монетизаторов, включая собственные продажи в зависимости ото CPM и прочее, и прочее.

Елико несовершенна и непрозрачна сейчас инфраструктура, до (того и низко к ней доверенность со стороны крупных медиа. Значит замкнутый круг: рекламодатель платит, а денег у паблишеров перевелся при непроданном инвентаре.

Взасос с брендом — засос смерти для СМИ

Однако средства СМИ зависят не один от умения работать с RTB.

Держи монетизацию напрямую влияет атрибут аудитории. Даже если сравнивать монетизацию до одному монетизатору Яндекс.RTB, так каждый канал аудитории оценивается им соответственно разному. На монетизацию влияет сила факторов, таких как гео, паркет, возраст, время года, доход, инициативность аудитории, аукцион по конкретным тематикам. Разве что образно представить на одном графике барыш выкупа и CPM (в AdSense сие называется профиль доходов), то всю аудиторию ради RTB можно схематично разделить примерно держи 3 части:

  • Ретаргетинговая аудитория — которая только лишь что ушла с сайта какого-в таком случае интернет-магазина и, например, забыла вбухать товар. За то, затем) чтоб(ы) напомнить ей об этом, e-commerce готовы гасить (долг) до 1 500 рублей CPM и превыше.
  • Целевая аудитория брендов — зрители, за которой охотятся крупные и богатые рекламодатели али нишевые лидеры. За такую аудиторию они готовы уплачивать от 300 до 800 рублей CPM.
  • Остаточная помещение, не нужная ключевым рекламодателям. Достоинство рекламы не выше 300 рублей CPM.

И старый и малый цены приведены для рекламодателя, после площадки дойдет не больше 20−30% от них.

Ни к кого не секрет, подобно как трафик у СМИ бывает всякой твари по паре: чистый, смешанный, чисто ботовый. Сполна нецелевой трафик (живые или неживые сие люди — неважно, звучит мотивированы они на трата контента или нет) мы называем «техническим».

Давайте пользу кого примера представим, как ведет себя для разной аудитории RTB:

  • Источник 1 — чистая слушатели, пришедшая самостоятельно или через гарантированно свежий канал;
  • Источник 2 — публика от сомнительного поставщика. Постольку поскольку разбавленная техническим трафиком (боты, накрутки, iframe, pop-under и т. д.)

Изо Источника 1 СМИ получает чистую аудиторию, в которой уплетать большая доля аудитории, выкупаемая вдоль ретаргетингу и ключевыми рекламодателями до высокому CPM. Из источника 2 СМИ получает незаинтересованную аудиторию аль разбавленную техническим трафиком, которая маловыгодный монетизирутеся по ретаргетингу, а ключевые рекламодатели выкупают стократ меньше.


При 100% монетизации, с учетом всех комиссий агентств и посредников, СМИ увидит посредственный CPM по Источнику 1 может являться от 50 до 100 рублей, а не бог знает какой CPM по Источнику 2 не превысит 20 рублей.

Да мы с тобой оценивали для себя непохожие каналы аудитории и видели ситуации, порой доход от одного канала в 3 раза превышает дивиденд аналогичного по внешним параметрам. Посетители в СМИ, ее глоттогония и вторичная генерация — сие отдельная большая тема, расскажу об этом в следующих статьях.

В заключении этой статьи не запрещается вывести формулу монетизации рекламного места: Всемерный eCPM = Эффективность RTB * Качество аудитории. Сие две половинки одного успешного целого.

Подобно ((тому) как) оно на наш косяк сейчас выглядит. При относительно честной работе монетизаторов с паблишерами, последние могут разживаться ((от из расчета 1 визит/в кальпа пользователя около 50 копеек (в зависимости через сезона) за приход, из которых больше половины — сие прямая реклама (медийка всех видов, контекст, нативка), остальное — промо собственного коммерческого контента может ли быть других своих способов монетизации (обещание, майки, билеты на домашние мероприятия, партнерка), а также сбыт трафика (такой рынок существует, же мало кто о нем знает). В таком случае есть СМИ, при реализации 70−80% инвентаря должны извлекать пользу от 50 до 80 копеек в кальпа на 1 визит (нюансов в избытке, поэтому достаточно широкий диапазон).

В этом месте ожидаю огромное число возмущения и вопросы. Так смотри, я утверждаю, что это исключительно среднестатистический уровень, на рынке уминать примеры и покруче. Но ежели вы, посчитав сейчас свой «удой с визита» (еще Вотан из наших терминов), понимаете, который вы далеки от сих цифр, говорю вам со всей ответственностью — сие результат непрофессиональной работы менеджмента. Факторов, влияющих для «надой с визита», достаточно много, а достижение высоких результатов — ни (чуточки непростой процесс, однако средняя ликвидус по больнице успешных медиа не что иное такая.

Источник

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *