Улучшаем качество лидов в B2B: кейс ведения контекста для Кабель.РФ

Преддверие майскими праздниками 2017 года мы начинали делать с компанией «Кабель.РФ», осуществляющей поставку кабельно-проводниковой и электротехнической продукции по мнению России и СНГ. У ребят уже была настроена контекстная рекламы, которую поддерживало другое агентство. Кампании работали важнецки, но клиенту хотелось снизить цену лида и выжимать больше хороших лидов, которые могут перерастать в взрослые продажи.

Исходная ситуация: Почти три сотни рекламных кампаний в Яндекс.Директе с ценой Лидия около 260 руб. Рекламируемый товар – более 100 000 наименований кабеля и оборудования.

Цели: Рост количества обращений. Увеличение доли хороших обращений, когда-когда лид переходит в сделку.

Решение: Разметка качества лидов + отвод оптимизатора.

***

В данном кейсе мы будем говорить чуть об одной части кампаний Яндекс.Директа (назовем их «первый пул»), с которыми пишущий эти строки начали работать; по понятным причинам информацию о всех кампаниях мы не покажем. В заключение кейса полно немного относительных величин. В целом кампании первого пула идеально отражают динамику всего аккаунта Директа.

Этап 1. Расследование прежних РК клиента

За период с сентября 2016 числом конец апреля 2017 удавалось получать примерно числом 192 лида в месяц с CPL 259 руб. для кампаний первого пула Яндекс.Директа.

Вроде по мне, показатели очень хорошие, поэтому нам с целью теста и выделили эти кампании. Данные РК были скопированы возьми наш аккаунт, после чего мы настроили действие в К50, назначающие ставки исходя из эффективности фраз, объявлений, кампаний. В самочки кампании мы не стали вносить никаких изменений, приблизительно как на стороне клиента есть специалист до рекламе, который сам оформлял структуру аккаунта и кампании. Никаких замечаний с нашей стороны никак не было.

Этап 2. Первый запуск

После майских праздников начались показы первого пула перенесенных кампаний. Информация за 1 мая–30 июня.

Для сравнения, вот какие документация показывали эти же РК на старом аккаунте без участия оптимизации назначения ставок за 1 марта–30 апреля

Значительных изменений безвыгодный произошло. Это уже было хорошо, ведь я запускали старые кампании на новом аккаунте кроме статистики по ним, и оптимизатор в такой ситуации справился распрекрасно. Необходимо было время для набора данных, следовательно пока завершался май, мы вместе с клиентом внедрили систему оценки качества лидов и перенесли до сего времени часть кампаний на наш аккаунт (но вслед за этим говорим все равно только о кампаниях первого пула). Нынче, если в отдел продаж поступал лид, сотрудники оценивали его вдоль пятиуровневой шкале, и эти данные по качеству поступали в Google Analytics.

Шаг 3. Разметка качества лидов

Вот какие результаты были у кампаний первого пула следовать 1 мая–30 июня

К сожалению, для кампаний первого пула нате старом аккаунте не вводилась система разметки лидов. (само собой) разумеется и мы начали оптимизировать назначения ставок по размеченным лидам лишь с июля, поэтому можем посмотреть на все кампании Директа вслед за май–июнь вместе с нашим первым пулом (в таком случае он условно работал также как и ранее) и взглянем держи стоимость размеченного и обычного лида в них

Так как бы мы вели только 1 пул кампаний, можно исчислять, что перед нами встала задача снижения CPL с 336 руб. задолго. Ant. с 200 руб., увеличения числа хороших (размеченных) лидов и снижения стоимости размеченного Лидия с 957 руб до 800 руб. С июля автор активно начали переносить оставшиеся РК на выше- аккаунт и подключать события К50.

Если что, то планированный лид мы определяли по такой формуле:

0.3*{LEADS: poor} + 0.7* {LEADS: fair} + {LEADS: good} +1.5* {LEADS: excellent}. До этого времени был самый низкий уровень лида, но такие лиды автор этих строк в формуле не учитывали. Обычно для разметки качества Лидия используют протокол передачи данных https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/ .

Разве что в двух словах, то это HTTP-запросы к серверу Analytics с параметрами, отражающими сессию пользователя. Популярно и на русском о протоколе написано в блоге Ивана Иванова.

Отчего дальше? На стороне клиента, как правило, снедать CRM-система, в которой и отмечают все лиды. Обычно в сих системах можно ставить разные ярлыки для лидов, примерно сказать, «отказ», «бюджет до 20к», «большая сделка» – весь век что угодно. Так клиент у себя размечает ладья лида. Также в CRM-системах обычно есть доступ к API иначе говоря вебхукам. На этом этапе мы призываем программиста и добро пожаловать его написать скрипт, который будет передавать материал о качестве лида из CRM в Analytics с помощью протокола передачи данных после API или вебхук. Подробная инструкция была в одной с наших статей.

Этап 4. Запуск и перенос остальных РК

К августу всё-таки кампании были переведены уже к нам, и что а вышло?

Для большей точности сравним подобные временные периоды вне майских праздников 15 мая–2 июля и 3 июля–20 Ава

Всего за 7 недель оптимизации по размеченному лиду посчастливилось увеличить число лидов почти в 2 раза, снизить ценность за обычный и размеченный лида почти в 2 раза. Небось, это даже лучше, чем то, на что такое? мы рассчитывали.

Примерно с августа мы занялись ведением кампаний и в AdWords. Посмотрите бери два периода до оптимизации и после: 5 июня–30 июля и 31 июля–24 сентября:

Результаты безлюдный (=малолюдный) такие внушительные, как в Директе, но размеченных лидов следовательно больше, и по цене они полностью удовлетворяют клиента. Проронить про AdWords больше мы не можем вдоль просьбе клиента, извините =)

Этап 5. Подведение итогов

Вернемся к первому пулу. Впереди у клиента за период с сентября 2016 по апо апреля 2017 удавалось получать примерно по 192 Лидия в месяц с CPL 259 руб. для Яндекс.Директа. В данное время же, за период с июля 2017 по ноябрь 2017, сии кампании работают значительно лучше:

Для этих РК первого пула посетитель имеет с Директа примерно по 582 лида в месяцок с CPL 177 руб. Вдобавок теперь все видят, до) какой степени было качественных лидов – примерно по 240 в месячишко с CPL 431 руб.

Таким образом за время работы наша сестра решили основную задачу по всему Директу со следующим результатом: увеличили среднемесячное дата лидов в 2,5 раза, снизив стоимость лида в 2,4 раза. И с таким но соотношением за время работ изменились и CPL размеченных лидов дружно с количеством.

Данный кейс отлично показывает возможную полезное действие оптимизаторов на большом количестве данных.

Небольшое надбавка

Если вам интересно, как проводились настройки в К50, так читайте дальше.

1. В аккаунте сервиса были подключены кабинеты AdWords, Директа и Google Analytics.

2. В Analytics наперед нужно настроить все интересующие вас цели, и подле подключении GA в К50 выбрать импорт нужных.

3. Создаете новое прецендент

4. Задаете название, расписание, выбираете рекламную систему.

5. Создаете узаконение с нужными условиями и действиями.

К примеру в условии правила можете вооружить следующее выражение: коэффициент конверсии кампании больше 0 и пять кликов кампании больше 200; выполнить действие «Установка ставки для поиск» – текущую ставку умножить на 2.

В нашем случае ты да я создавали несколько правил для разных срезов аккаунта: высота фраз, объявлений, кампаний, аккаунта. И на каждом срезе проверяли были конверсии иначе нет, число кликов было больше заданного alias нет, и в зависимости от ветви в этом дереве назначали ставку в поиске по выведенной формуле; для каждого проекта может находиться своя ставка. Вы можете брать текущее чисел транзакций для фразы (кампании…) умножать возьми ставку входу в спецразмещение, умножать на ДРР – всё-таки, что захотите. Расчетную ставку мы ограничивали максимальным и минимальным порогом, которые до тех пор создали в разделе настраиваемых метрик.

6. После создания всех нужных правил добавляем кампании, к которым должны приспособляться правила и сохраняем событие.

7. Проверяем отчеты в К50 о выполнении событий.

В отчете сравниваем старые и новые ставки и делаем отвод, устраивают нас созданные правила или нет.

Источник: www.seonews.ru