Новости

Применение бид-менеджеров после изменения торгов в Яндекс.Директе

Автор Дата 01.10.2018

В апреле 2018 возраст изменился принцип закупки трафика в поисковой рекламе Яндекс.Директа. Возьми смену торгам за позиции пришли торги вслед объем трафика. При этом принцип ценообразования (либо — либо аукцион) остался прежним. Как и раньше в поисковой рекламе среди блоков действует аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG-продажа с молотка). Он считается более честным, так как рекламодатели доплачивают в какие-нибудь полгода за дополнительный трафик, который они получают, размещая объявления держи более высоких позициях.

Самый часто встречающийся альтернат рекламной выдачи на данный момент тоже безлюдный (=малолюдный) изменился – 3–4 объявления под строкой поиска и 4 объявления внизу лещадь результатами органики.

Рис. 1. Рекламная выдача Яндекс.Директа

Приблизительное неравенство кликов на позициях в верхнем блоке, когда в нем показано три объявления следующее: суп объявление получает условные 100 кликов, второе — 85, третье блюдо — 75. Это соотношение может меняться в зависимости с тематики.

Рис. 2. Распределение трафика в спецразмещении. Скриншот со страницы Яндекс.Помощи

Разберемся с VCG-аукционом получи и распишись примере. Допустим, в аукционе за три места в верхнем блоке участвуют четверка рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что же CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.

Падди. 3. Формирование цены клика для 1 позиции в спецразмещении (спервоначалу был в Помощи Яндекса)

При этом первый рекламодатель получит 75% трафика согласно той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т.е. по мнению 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по пирушка же цене, что и второму рекламодателю – по 5 рублей. И только лишь дополнительные 15% трафика, который он получит по причине первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную лэндинг клика:

CPC = (2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.

Закрепим: подле ставке в 10 рублей первый рекламодатель фактически платит из-за клики 3 рубля 5 копеек. Практически всегда в VCG-аукционе списываемая достоинство клика меньше ставки.

Также стоит заметить, что-то если все рекламодатели решат указать более высокие ставки (15, 12, 10 и 7 рублей), так и цена клика значительно увеличится:

CPC = (7р×75 + 10р×10 + 12р×15)/100 = 8,05 руб.

Сие называется разогревом аукциона.

Что же тогда изменилось?

Только и можно сказать, что глобально ничего не изменилось: нехитро на смену позициям пришли объемы трафика, которые измеряются в неких условных величинах. Яндекс ввел такие изменения в рука с тем, что на самом деле система и пораньше не могла гарантировать рекламодателю определенную позицию. Аж если пользователь выставлял ставку, достаточную для попадания получи 1 спецразмещение, средняя позиция показов в отчетах могла присутствовать отличной от единицы. Связано это с тем, отчего выдача Яндекса достаточно персонализирована, а на позицию влияет гибель факторов, которые рассчитываются для каждого конкретного аукциона. В будущем Яндекс планирует водворять множество различных вариантов рекламных блоков (трафаретов), которые должны максимально в самом деле соответствовать тематике и интересам пользователей. Например, в верхнем блоке может взяться показано одно заметное рекламное объявление с более сильно выделенными быстрыми ссылками и описаниями к ним, или аншлаг может быть показано внутри органической выдачи.

Падди. 4. Пример расширенного трафарета

Таким образом, только и остается сказать, что Яндекс планирует полностью уйти с четкого разграничения на два основных блока «Спецразмещение» и «Гарантия», а пока этого не произошло.

Как управлять ставками в новых торгах?

Рекомендуется намереваться искренние ставки и использовать их в поисковых кампаниях. Искренняя курс — это максимальная ставка, которая соответствует пределу рентабельности. В eLama уписывать специальный калькулятор выгодной цены клика, который поможет бегло рассчитать искренние ставки. Давайте посмотрим на примере, равно как использование искренней ставки повлияет на цены группа рекламодателей.

Рис. 5. Скриншот калькулятора искренней ставки

Первообраз 1. Аукцион не разогрет

Примем все CTR рекламодателей равными 10% ради упрощения счета. Позиции в выдаче распределяются по CPM – построение отдает более высокую позицию тому рекламодателю, с которого сможет вяще заработать с 1000 показов.

Рис. 6. Пример никак не разогретого аукциона

Теперь представим, что все участники сего аукциона посчитали искренние ставки и решили выставить их в Яндекс.Директе. Условимся, почто для каждого рекламодателя искренняя ставка больше текущей получай 100 рублей.

Рис. 7. Изменение аукциона подле применении искренних ставок

Распределение позиций не изменилось. Же посмотрите на увеличение бюджетов, которое показано в последнем столбце. Победитель за то же количество трафика должен вбухать на 85% больше и это еще самый чуть ощутимый прирост. Получается, что, завышая ставки при неразогретом аукционе, автор этих строк его разогреваем достаточно быстро.

Пример 2. Аукционная продажа разогрет

Эта ситуация встречается гораздо чаще изо-за высокой конкуренции в разных тематиках.

Предположим, точно рекламодатель рассчитал выгодную цену клика CPC Max = 95 рублей. Рядом этом он хочет получать максимум трафика мало-: неграмотный дороже этой цены. Это довольно типичная чс. Если он будет управлять ставками в Яндекс.Директе автоматизированный, то выставит 95 рублей, как фактическую ставку в интерфейсе системы.

Жемчужное) зерно. 8. Прогноз трафика при выставлении искренней ставки в Директе

В данном аукционе получилось, что такое? при фактической ставке 95 руб. прогноз трафика равен 90. Давайте увидим на столбец со списываемой ценой. Заметьте, аюшки? для максимального объема трафика 111 она равна 87,50 рублей. Сие меньше, чем 95 руб., не так ли? Следственно, что рекламодатель готов платить за клики ровно по 95 рублей и в данном аукционе за эту сумму симпатия может покупать максимум трафика, но выставляя 95 рублей (как) будто фактическую ставку, он недополучает целевой трафик. Справедливости в угоду стоит заметить, что и платить при такой ставке некто будет около 50 руб. за клик. Только это не было его KPI.

Как же в ту пору управлять ставками?

При разогретом аукционе действительно нужно пр ставками от рассчитанной выгодной цены клика. Так ориентироваться нужно не на прогноз ставки в аукционе, а в списываемую цену. Реализовать это можно с помощью внешних средств автоматизации. К работы со ставками в контекстной рекламе существуют бид-менеджеры. Они бессознательно проверяют все изменения в аукционе по каждой стержневой фразе и при необходимости корректируют ставки по раньше заданным рекламодателем условиям. Разберемся на примере бид-менеджера eLama.

В eLama позволено выбрать алгоритм расчета ставок «Максимальный трафик» объединение списываемой цене.

Рис. 9. Скриншот интерфейса бид-менеджера eLama

Зададим списываемую цену равной 95 рублей и вернемся к прошлому примеру. Близ таких условиях инструмент сравнит предел цены группа в eLama со столбцом «Списываемая цена» в Яндекс.Директе. Так как 95 руб. больше, чем 87,50 руб., алгорифм выставит ставку достаточную для получения соответствующего объема трафика.

(белое. 10. Объем трафика при выставлении искренней ставки после eLama

Получается, что при использовании бид-менеджера в томище же аукционе рекламодатель может получать максимальный вместимость трафика 111. После этого eLama будет каждые 20 минут поверять аукцион по всем фразам для того, для того чтоб вовремя изменить ставки и оградить пользователя от переплат.

Изо примера выше можно заметить, насколько прогноз ставки может являться больше списываемой цены. Также из данных, представленных в интерфейсе Директа, виден грандиозный скачок ставки между объемами трафика 100 и 111. За API мы получаем около 33 отсечек объемов трафика, для основе которых можем управлять ставками (в интерфейсе Директа их не более 5). Специалисты eLama провели исследование, в котором изучили половой акт ставок на разных объемах трафика. Для исследования случайным образом были выбраны больше 50 поисковых рекламных кампаний с почти 20 тысячами ключевых фраз.

Шала. 11. Результаты исследования скачков ставки

По результатам исследования побольше чем для 50% ключевых фраз максимальный выигрыш ставки встречается при переходе от объема трафика 110 к 111. Дьявол составил 3062%. Кроме того значительные сачки пруд встречаются и на других отсечках трафика. При этом объективный прирост списываемой цены намного меньше. Это объясняется VCG-аукционом. Но стоит учитывать, что данные аукциона верны всего лишь для точного совпадения ключевой фразы и поискового запроса. Выходит теоретически возможны случаи, когда по некоторым вложенным поисковым запросам ставка клика будет намного больше цифры, переданной по части API.

Для безопасного управления ставками по списываемой цене не запрещается добавить ограничение по максимальной фактической ставке, которая может взяться установлена инструментом.

Рис. 12. Ограничение фактической ставки

Примем, можно ограничить максимальную ставку не более нежели 200% от списываемой цены. В этом случае алгорифм выставит в Директе факт. ставку 285 руб. И однако равно прогноз трафика будет выше, чем присутствие ручном управлении ставками без бид-менеджера: 110 поперек 90.

Рис. 13. Прогноз трафика при ограничении фактической ставки

Продакт-управленец eLama Никита Голубцов разработал специальный инструмент, тот или другой позволит вам за несколько секунд сделать предсказывание роста количества кликов при использовании стратегии «Максимальный трафик».

Шала. 14. Скриншот инструмента

Если у вас другие задачи

У рекламодателей могут бытийствовать и другие задачи, кроме как получать максимальное объем трафика по искренней ставке. Например, для развития бренда должен показывать объявления как можно выше. При этом безграмотный имеет смысла разогревать аукцион и переплачивать. Поскольку сверху сегодняшний день новых трафаретов очень мало и отчисление в большинстве случаев, как и раньше, состоит из привычных блоков спецразмещения и гарантии, ведь можно провести соответствие между объемами трафика и позициями.

Совокупность трафика 100+ – 1 спецразмещение в расширенном виде.

Объем трафика 100 – 1 спецразмещение.

Норма трафика 75 – вход в спецразмещение.

Объем трафика 15 – ручательство.

Объем трафика 5 – вход в гарантию.

Для брендовой поисковой рекламы нужно выдвигать ставки, соответствующие объему трафика 100. Это позволит максимальное добыча времени находиться на верхних позициях. Но продажа с молотка динамически изменяется, а значит объявления в любой момент могут оказываться вытеснены конкурентами. Эту проблему также может урядить бид-менеджер.

В eLama можно выбрать алгоритм расчета пруд для объема трафика 100 и задать максимальную ставку. Кайфовый-первых, инструмент не будет передавать в Директ максимальную ставку, а поставит ту, которой хватит для выбранного объема трафика. Во-вторых, биддер бросьте проверять ставки каждые 20 минут и изменять рядом необходимости. Таким образом объявления удержатся на высоких позициях максимально бесконечно.

Рассмотрим на примере. Выберем в eLama алгоритм «Объем трафика 100» и установим максимальную ставку 200 рублей.

Шала. 15. Стратегия «Объем трафика 100» в eLama

Гранильник проверит ставки для всех ключевых фраз и выставит достаточные в целях нужного объема трафика.

Рис. 16. Пример управления ставками объединение алгоритму «Объем трафика 100»

В данном примере гармоника выставил в Яндекс.Директе ставку 146,70 руб. — пророчество ставки для объема трафика 100 плюс действие торгов, указанный в eLama.

Бид-менеджеры позволяют отпустить и другие стратегии. Например, если рекламодатель выяснил, будто наилучшая эффективность достигается при размещении объявлений максимально рукой подать к органической выдаче, можно эмулировать стратегию «Показ в блоке ровно по минимальной цене», которой в Директе больше нет. Угоду кому) этого нужно выбрать в eLama алгоритм расчета став «Объем трафика 75». А если у вас заканчивается товар аль несколько менеджеров ушли в отпуск и необходимо ограничить численность трафика, можно реализовать стратегию «Показы под результатами поиска», выбрав алгорифм «Объем трафика 15».

Заключение

Инструменты автоматического управления ставками решают серия важных задач, и они не перестали быть актуальными после всего изменения торгов в Яндекс.Директе. Бид-менеджеры помогают зашибать максимальный трафик при ограничении списываемой цены. И позволяют безлюдный (=малолюдный) разогревать аукцион, если вам необходимо ориентироваться в условные позиции. Учитывайте, что данные в Директе актуальны для того точного совпадения поискового запроса и ключевой фразы, а из чего явствует для эффективного управления ставками имеет смысл приумножать более точную семантику. Также прогнозы ставок будут корректными исключительно, если в ваши объявления добавлены все расширения: быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, отображаемая упоминание и Яндекс визитка. Иначе даже при достаточной ставке объявления могут безвыгодный попасть в некоторые трафареты. Проверить наличие всех дополнений позволено с помощью Рекомендатора. Управляйте ставками эффективно. Успешных вас рекламных кампаний!

Источник: www.seonews.ru

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *