«Мы не зависим от «Яндекс.Маркета» и даже подумываем его отключить» — Интервью директора по маркетингу магазина аудиотехники «Аудиомания»

Руководитель по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний «Аудиомания» Тимоня Шиколенков

Тимофей, история «Аудиомании» начиналась с торговой точки бери Горбушке в 1997 году. А сейчас ваш брат уже международная группа компаний с собственным производством акустики, пожалуй что?

Да, всё верно. В России пишущий эти строки больше известны как розница, которая работает нате рынке качественного звука. А в Европе да мы с тобой частично вошли в капитал некоторых хорошо известных акустических компаний и открыли своё изделие в одной из европейских стран. Вследствие этого мы называем себя международной группой.

Твоя милость упомянул рынок качественного звука. А кое-что такое хороший звук?

Это архи сложный вопрос. Самая большая осложнение в том, что люди привыкли приобретать (покупкой) аппаратуру, сравнивая какие-то цифры. А в сфере домашнего аудио сие делать бессмысленно, потому что у всех производителей цифры кайфовый многом одинаковые. И тут случаются анекдотичные случаи, когда-когда покупатели, например, взвешивают колонки — побольше тяжелые якобы звучат лучше.

Держи самом деле, понятие хорошего звука оригинально для каждого человека. Многое зависит с музыкальных предпочтений, от помещения, идеже будет стоять аппаратура, от условий использования — бери бегу или в расслабленном состоянии в кресле и в) такой степени далее. Есть универсальная аппаратура, а жрать заточенная на какие-то определённые стили. Полагается слушать и выбирать.

Откуда берётся посетители, которая понимает, что такое «хороший» шум и, главное, готовая платить? Давай аж по-другому — кто вообще беретик что-то лучше, чем наушники с комплекта iPhone? Я, кстати, считаю, будто они вполне себе неплохие.

Глядя для чего. Для Skype и телефонных звонков — в порядке. Для примитивной электронной музыки в свою очередь подойдёт. Что касается аудитории, так это не какие-то особенные челядь, у которых есть лишние деньги, сие просто люди, которые понимают, а музыка — часть их жизни, и (для того действительно сделать качество этой жизни превыше, нужно потратить больше. Тут никакого чуда не имеется, всё просто.

А вот эта помещение, которая выбирает качественный звук, возлюбленная привержена определённым брендам и поставщику то есть (т. е.) она готова их менять?

Сие очень забавная тема. Вообще получай рынке сейчас идёт такой тренд, вдобавок во всех сферах, а не всего лишь в аудио, что бренд производителя начинает лишаться чего силу. Пока ещё бренды производителей без меры сильны в некоторых областях — например, в автомобилестроении, в косметике. В одежде сделано практически нет. Почему? Потому как будто человек выбирает уже не бренд, а некое вотум. В нашей сфере человек, на самом деле, выбирает впечатление колонки, а не бренд. Ему сильнее важен бренд магазина, которому (бог) велел доверять. А что там написано для шильдике — это уже вторично.

Подобно ((тому) как) вы работаете с аудиторией? Все-таки грот hi-fi достаточно узкая, и логично предположить, как и маркетинг тоже имеет свою специфику.

Ей-ей, мы отличаемся от большинства игроков в ecommerce за той простой причине, что автор этих строк независимы, например, от того а «Яндекс.Маркета». Скажу больше, в рычаги с большим количеством нововведений на «Маркете», я на серьезе подумываю его выключить. И при этом я радикальным) образом не волнуюсь о продажах. Потому словно мы позиционируем себя не вроде продавец товаров, а как поставщик решений. Сие очень важно для понимания нашей маркетинговой концепции.

Фишак в том, что мы стремимся учить (кого) людей. В связи с этим у нас вдоволь информационных проектов. Есть свой подкаст, я снимаем видео с обзорами, делаем репортажи с производств, пишем статьи. Сотрудничаем с тестовыми лабораториями известных журналов, пример, What Hi-Fi? и Stereo&Video. Наша главная головоломка — засунуть человека в воронку продаж. Посему мы стараемся формировать спрос. У нас подчищать много историй, связанных с партнерским маркетингом. Наш брат ведём свой блог на Geektimes, идеже рассказываем о звуке простыми, понятными словами и таким образом засовываем людей в эту самую воронку продаж.

Многие сыны) Адама, всю жизнь проведшие в наушниках ото iPhone, даже не подозревают, чисто можно получать от музыки торч и наслаждение вплоть до мурашек. Я стремимся пробудить в людях интерес, а иным часом у них появляется интерес, мы готовы парировать на все их вопросы. В разнообразие от большинства ecommerce-компаний ты да я стремимся взаимодействовать с клиентами на всех этапах воронки. Во такая у нас концепция маркетинга.

Я бездна слышал про вашу рассылку. В какой технологии основана рекомендательная компания из email-рассылки? Как сие работает?

Что касается рассылок, в таком случае здесь всё просто. Это мало-: неграмотный совсем рекомендательная система в привычном варианте. Сие триггерные письма. Технология гибридная. Номер — наша, часть — на стороне Intelligent Emails. Я отслеживаем действия пользователя и формируем картель данных, которые регулярно обновляем и отправляем в IE. Спустя некоторое время на основании этих данных работает триггерная общественный порядок: как только клиент подходит подо один или нескольких критериев, ему отправляется соответствующее письмишко.

Само собой, работает система балансировки, в надежде не заспамить клиента. Ведь в ту пору он отпишется, и мы никогда ему безграмотный сможем больше ничего послать. Многие забывают об этом и в самом деле теряют свои базы подписчиков. У нас оный момент является ключевым.

Мне (языко-то рассказывали, что есть неведомый дедушка 70 лет, который написал вы письмо, что мол «пожалуйста, да что вы мне слать рассылку, потому подобно как всё, что у вас есть, я уж купил». Это правда или сказка?

У нас исключительно персонализированный подход к возврату клиентов. Я предлагаем им различные интересные фишки, основываясь в том, что они покупали, нежели они интересовались и так далее. Что я уже сказал, всё это настроено получи автоматике и срабатывает на том то есть (т. е.) ином триггере.

История про сего дедушку действительно была. Автоматика предложила ему рисковать новые аксессуары из разряда «улучшайзеров», которые позволяют немножечко чище получить от своей аудиосистемы. И в согласие действительно получили письмо со словами, что-то «ребята, уже купил все, как будто нужно, и вряд ли в этой жизни всё ещё что-то куплю, спасибо». Сие правда было.

Что ж, это вечно) что-то делает очень приятно, когда клиент остаётся довольным. Пойдемте дальше по вашей концепции маркетинга. Автор этих строк выяснили, что для продвижения ваша милость используете контент-маркетинг и персонализированную рассылку. Елико я понимаю, в вашем случае достаточно большое спица в колеснице имеет «сарафан»?

Огромное! Люди, делать за скольких правило, рекомендуют нас не в виде «пойди купи такие но колонки, как у меня», а «ты решил преобразовать свой подход к звуку — тогда чисто там тебе подскажут, и там твоя милость сможешь выбрать себе именно так, что нужно». Это другой дорога. Это именно рекомендация компании во вкусе поставщика решений. Кстати, у нас огульно последний год идёт «соревнование» посредь количеством заказов от новых клиентов и постоянных. Близ постоянном росте общего количества.

А равно как выглядит ваша стратегия работы с заказами? У вы есть задача окупить затраты в привлечение клиента с первой его покупки иначе говоря же стратегия такова, что первая сбыт может быть в убыток, а за расчёт повторных продаж планируется получение прибыли?

Вообще-то, если так покопать, то не разрешается планировать первую продажу в убыток ни в коем случае. Ровно по данным нашей веб-аналитики, а у нас собственная веб-аналитика, потребитель в среднем использует десять касаний, прежде всего чем сделать заказ. Даже рецидивный клиент.

Люди активно ищут информацию и натыкаются бери неё в разных совершенно местах. Кто именно-то перешёл по ссылке возьми каком-то форуме, кто-так из соцсети, кто-то кликнул баннер и таково далее. Поэтому рассчитывать на так, что мы привлекли клиента Вотан раз, а второй раз он никак не будет больше кликать ни в какие платные ссылки — это недомыслие. Так не бывает. И это без- только про «Аудиоманию». Я могу приближенно сказать практически про любой коммерция.

Другое дело, когда ты возвращаешь клиента спустя email-маркетинг или другие каналы возврата. Во, ретаргетинг и ремаркетинг очень сильно недооценены в этом вопросе. Их, точно правило, используют только для брошенных корзин и тупого возврата, когда клиент ничего не купил, а возьми самом деле там возможности огромные.

Дозволяется точно так же делать триггеры, якобы и в email-маркетинге, основываясь на посещаемости и нате прошлых покупках. Поэтому рассчитывать держи будущий большой lifetime value и раскошелиться очень много сходу — нет, сие неправильно. Мы планируем всё-таки метраж заказов: есть планируемый оборот и планируемый маркетинговый смета. Они должны срастись. Мы никак не пытаемся как-то вытащить эту историю в томище ключе, в каком ты спрашиваешь.

Я взять это и надеялся услышать. Вы работаете через плана — это и есть ответ. Твоя милость упомянул десять касаний, а по времени до (каких это обычно?

Время очень разные разности. Все зависит от того, в каком этапе воронки человек находится, и какая у него надобность. Одно дело, когда человек решил видоизменить акустику, которая у него стоит чирик лет, или просто решил добыть какой-либо электронный компонент, ЦАП, (пред)положим, чтобы домашний компьютер использовать чисто источник качественного звука. В этом случае шабаш может быть быстро.

Дай какие-нибудь циферки, приставки не- знаю, что-нибудь такое совершенно массовое. Например, наушники.

С наушниками беспримерно просто. Это может быть одно задевание. Допустим, человек пришёл с «Маркета». Симпатия знает, какие наушники, он понял, зачем у нас хороший ценник, понятная ставка и время доставки, это всё показывается получи сайте, товар физически есть в наличии, возлюбленный снялся с места, поехал в магазин и приобрёл. Перпендикулярный сценарий, достаточно типичный.

Как распорядок, чем более высокий ценовой участок, тем больше нужно времени. И, знамо, там уже разговор о том, почему это может быть не нетрудно покупка акустики, а организация какого-ведь проекта. Например, многокомнатная озвучка строящегося у себя, включающая настоящий домашний кинотеатр. Заборщик может много раз заходить держи сайт, читать описания, отзывы, статьи, находить разницу товары.

Никто не покупает диванчик: «утром встал — купил диван». Сие моя любимая байка на эту тему. Твоя милость упомянул собственную систему аналитики. А вас не устроило в имеющихся получай рынке системах аналитики и в чём ваши фишки?

Начинание в том, что мы начали пошло п через интернет задолго до появления Google Analytics. Рано или поздно мы начинали, слово «конверсия» в контексте всемирная сеть-магазина никто не произносил, затем что что такого слова не было. До сего времени началось еще до моей работы в «Аудиомании».

О ту пору у всех «крупняков» была собственная партнёрская конвертер, в которой участвовало много-много вебмастеров мелких сайтов, которые в) такой степени или иначе привлекали аудиторию. У нас как и была. Условия были такие: нежели больше партнёр привлекал клиентов, тем с лишним мы платили за его движение. Поскольку в то время никакого CPA в помине мало-: неграмотный было, то платили за движение, за клики. Так, у нас был устройство, который учитывал заказы клиентов, пришедших с партнеров.

В один прекрасный вечер я подумал, а какими судьбами бы не подключить к этой штуке другие источники трафика. И подключил туда обработку и органики, и «Маркета», и -навсего) остального. Так появилась собственная средство веб-аналитики. А дальше она легко совершенствовалась со временем. В «Аудиомании» автор этих строк изначально строили именно мультиканальную систему, река, как сейчас модно говорить, — омниканальную, посему, кроме многоканального онлайна, у нас денно и нощно было много офлайна, и его также нужно было отслеживать. Ведь удивительно представить себе человека, который кладёт в корзину колонку вслед 200 тысяч рублей.

Допустим, что и говорить, почему собственная система использовалась сначала, когда альтернативы в виде Google Analytics отнюдь не было. Но она работает и в тот же миг, и интересно, как функционально различаются сии системы. Неужели держать и развивать собственную систему безотложно выгоднее, чем пользоваться готовым решением?

Да что вы, конечно, отличий много. Например, парадигма атрибуции конверсий. У нас она в полном смысле слова кастомная и сильно отличается исходя с того, новый это клиент аль постоянный.Такая модель в публичной версии Analytics невозможна.

Затейщик заход клиента очень важен, возлюбленный знакомит клиента с компанией. Ему отдаётся 30% с ближайшей будущей конверсии.Также 30% отдаётся последнему переходу. Остальное распределяется исходя изо промежуточных заходов с использованием коэффициентов. Знак имеет место временной фактор, в отдельных случаях мы считаем, что клиент компанию «забыл». Вторичный заказ того же клиента уж не может иметь статус «знакомящего захода», как ни говорите клиент уже с компанией знаком. В остальном — та но логика.

Одно из главных отличий — нам никакие материал не нужно никуда передавать и следа за тем, чтобы они были переданы корректно. И старый и малый данные находятся в одной системе. А потому что у нас и финансовая система своя, ведь есть возможность связать эти исходняк и видеть в одной сводной таблице т. е. затраты, так и доходы по конкретным каналам. Таким образом, наш брат связали посадочные страницы и заказы, сделанные вследствие заходам на них. В результате наш брат можем (в отрыве от UTM-меток, которые как и используем в других отчётах) отслеживать действительность товарной и контекстной рекламы совершенно в противолежащий плоскости.

Наша система позволяет направлять ставками на «Яндекс.Маркете», исходя изо реальных доходов как по товарам, неизвестно зачем и по посадочным. Ведь клиент может пробраться на один товар, а покупать всесторонне другой. Наша система «путешествует в времени», ведь мы не веков)) оперативно определяем клиента, особенно ежели он физически пришёл в магазин и совершил покупку, таково что данные в прошлом постоянно уточняются. Сие и плюс, и минус. Но зато — хотя. И мы постоянно совершенствуем способы идентификации клиентов, чтоб получить ещё более точные сведения.

Да, кстати, наша система мало-: неграмотный учитывает «прямой трафик». Совсем. Я безвыгодный верю в прямой трафик. Я считаю, словно его в разы меньше, чем показывают системы веб-аналитики. Они несложно не могут его идентифицировать. Да мы с тобой зачастую тоже. Зато мы маловыгодный приписываем этому мифическому источнику никаких продаж. Дележ конверсий идёт только по тем источникам, которые понятны. Остальное — неправильность. И она сейчас составляет порядка 20%, в таком случае есть плюс-минус то сила, которое «традиционная аналитика» приписывает прямому трафику. И сие включая оффлайн заказы, которых у нас не кот наплакал.

Наши конкуренты совершенно не могут раскрыть источники крупных заказов, ведь последняя спица в колеснице не собирает в корзину заказ держи миллион или больше. Мы можем. Я слышал, ась? часть функций, имеющейся в нашей системе, реализована в платной версии Google Analytics 360, только её стоимость для российских компаний является верней заградительной, чем реальной. Редкая набор сможет окупить такие затраты реальными результатами.

Твоя милость удивишься, но у нас в Alytics пожирать замечательный клиент, который торгует грузовиками в своем всемирная сеть-магазине. И люди кладут в корзину соответственно три бетономешалки. Каждая по девять миллионов рублей. И оформляют ордер.

Я думаю, что здесь речь ладно о b2b-рынке, на котором свои устав игры. У нас тоже есть клиенты, которые собирают в корзине звуковую студию в несколько миллионов рублей. Это прекрасно. Мы же сейчас говорим весь век-таки про b2c. А в b2c такого не иногда. Человек обычно просто так никак не кладёт дорогие товары в корзину. Ему нужно с лишним времени. И плюс сам факт того, для того чтоб просто положить колонку в корзину, приставки не- имеет смысла. Нужно сначала предаться власти, сравнить с другими, и уже потом получать решение.

Так вот, нам нужно было стыковать талант офлайна и онлайна. А как? Нормальных решений для рынке нет до сих пор. (само собой) разумеется и вообще с общепринятой веб-аналитикой беда. Простите, во вкусе можно серьёзно отслеживать заказы согласно последнему клику? Это вообще туполобие несусветная.

Представим себе ситуацию: человечек где-то увидел какой-ведь баннер, нажал на него, таким образом провалился в воронку, начал прорабатывать тему, потом пришёл с какого-нибудь информационного портала, вслед за (тем начал копать товары, например, пришел с «Маркета», засим он написал какой-то розыскной запрос, и тоже появилось у него воззвание — он пришёл с «Директа», а потом его догнал ремаркетинг аль ретаргетинг. Кто был последним? Будь здоров здорово, заказ привёл ретаргетинг, разительно. А остальные, значит, ни при нежели?

И это действительно большая проблема, вследствие этого в ecommerce не развита та но самая медийка среди небольших проектов — они далеко не в состоянии её посчитать. «Крупняк» сие делает, потому что он видит результаты. В резкой форме говоря, «здесь включили, а попёрло отовсюду». Традиционная веб-аналитика таким образом показывает ответ. Если всё-таки рассматривать просвет не в одномерном виде, а хотя бы в двухмерном, так всё получается немного по-другому. Нам нужно принимать во внимание телефонные заказы и заказы, когда индивидуальность пришёл ножками. Поэтому наша аналитика умеет принуждать. Ant. разъединять офлайн и онлайн.

А коллтрекинг у вас чей-либо-то или самописный?

Конечно, нашенский. Зачем платить каждый месяц какому-так непонятному стартапу, который сегодня проглатывать, а завтра его нет. И тем больше завязывать свой бизнес на такие истории. Возьми самом деле, самые первые системы коллтрекинга работали следующим образом: человеку показывалось некое уникальное цифирь, это, собственно, и был его идентификатор, и телефонистка по телефону спрашивал это количество и вбивал в систему.

Да, так было.

Сие самый универсальный и самый правильный крюк. Но теперь коллтрекинг основан бери подмене телефонов. В нашем случае работает безгранично плохо, потому что расходы сверху этот коллтрекинг превысят все возможные плюсы. Челядь записывают номера телефонов, они их в конечном счете потом набирают. Это совершенно нормальная эпопея. Нам нужно держать эти подворье, которые были выделены под точный канал, очень долго. Это без мала нереально. Плюс детальность опять но. Если мы хотим поднять бесконечно детальную аналитику по конкретным людям, конкретным источникам, ведь нам нужно безумное количество телефонов. (языко результат, вся эта история бросьте стоить очень больших денег.

Наш брат не пытаемся смотреть источники по мнению телефонам, мы стараемся сцепить историю заходов и посещений клиента за пределами зависимости от того, каким устройством некто пользуется и каким каналом пришёл. Что-то около или иначе, мы собираем всю историю точно по каждому посетителю, а дальше просто в какой-никакой-то момент мы понимаем, что-что этот посетитель — это на самом деле Иваша Иванович Иванов, купивший эту колонку. Во и всё. Способов получения этой информации немало много. И тут уже куча ноу-хау, которые автор за эти годы поняли, придумали, разработали и внедрили.

Я думаю, а ваша история про собственную веб-аналитику — сие в некотором роде достаточно уникальная конъюнктура по рынку. Как и то, как вы занялись производством акустики. Недостает ли у вас конфликта интересов в продвижении собственных брендов и брендов конкурентов?

Непринужденно, нам в первую очередь интересно в ходу то, что мы делаем самочки, или то, на что у нас (за)грызть эксклюзив. Практически в любой категории клиенты рядом сортировке по умолчанию сначала видят «наши» вещи. Так что некий мерчендайзинг получи и распишись сайте «Аудиомании», конечно, есть. Надо бы сказать, что мы долгое година стеснялись говорить о том, что у нас поглощать собственный бренд акустики — Arslab. Потому что что в России всё-таки глотать элемент недоверия к российским товарам: «вот западное — хорошее, а наше-в таком случае — оно не очень».

Сначала пишущий эти строки «прятались» за американской регистрацией бренда, что такое? было чистой правдой, но после того решили, что начинаем свое делание в Европе и открываем рынку информацию, отколе ноги растут.

Для многих сие стало шоком, а для конкурентов особенно. Благодаря чего что одно дело, когда у тебя сетка-магазин, есть офлайн, и тебя, вроде ни крути, воспринимают торгашом, и другое функция, когда ты производишь свой результат. И это сразу добавило авторитетности «Аудиомании» и бренду Arslab. А подальше всё было просто. Мы отправили нашу акустику в тестовые лаборатории и получили восхищенные отзывы. У нас получился бог хороший и конкурентоспособный продукт.

И последний предмет внимания, который я хотел бы сегодня разделаться. Что будет с ecommerce в ближайшие 3-5 парение?

Мне очень нравится то, в чем дело? люди начинают задумываться о персонализации. В этом признаться сказать есть очень большая сила, я бы аж сказал — огромный потенциал. Если штат(ы) не будут бояться этих страшных слов «big data», так они начнут придумывать, как проделать сайт индивидуальным для каждого клиента. В автоматическом неужто полуавтоматическом режиме. Мне кажется, в эту сторону и игра стоит свеч думать.

Послушать аудиозапись интервью разрешается на PodFM.ru, iTunes и SoundCloud.

Источник: vc.ru