Контекстная реклама в компании, где все сложно: структура, ассортимент, рынок

Делать за скольких запустить контекстную рекламу для компании со сложной моделью продаж, нестандартными целями и дорогущий продукцией, о которой почти ничего не знают клиенты? Когда вы запускаете контекст для стандартного ecommerce с отлаженными дельце-процессами, эта статья не для вас.

В стандартном ecommerce дело получения и обработки заказа централизован. Но наш давальщик — производитель сайдинга, который работает с 232 дилерскими точками продаж в 20 регионах России. В рассуждении сего в лидогенерации появляются узкие места:

• Работа дилера: вариа качество работы менеджеров и отношение руководства к продажам.
• Работа покупки: пользователь чаще всего не ограничивается заявкой с сайта, а приезжает в дилерскую точку, с тем посмотреть товар и проконсультироваться.
• Сезонность спроса, которая варьируется вдоль регионам.

В таких условиях настройка любого маркетингового инструмента (в томишко числе контекстной рекламы) превращается в квест. Здесь с чем согласиться мудрено ограничиться только лидогенерацией с ориентацией на CPO, CTR и ROI. Возникает избыток целей (не только «отгрузки»), выстраиваются более сложные воронки и, пропорционально, усложняется структура рекламных кампаний.

Особенности клиента. С какой радости это не просто ecommerce

1. Сложный продукт и торжок

Почему продавать сайдинг через интернет сложнее, нежели, например, одежду и обувь?

Причина 1. Продукция интересах обшивки дома — это дорого

Средний чек для сайте нашего клиента составляет 52 600 рублей. Прибавьте к этому цена монтажа, доборку и прочее — получится 150 000–250 000 по (по грибы) полную облицовку дома. Российским клиентам некомфортно отдавать деньги такую сумму онлайн.

Причина 2. Долгий индикт принятия решения о покупке

Клиент принимает решение о покупке в протекание нескольких месяцев — и это только в том случае, на случай если он понимает, что нужен именно сайдинг. Даже если потенциальный покупатель не знает, какой материал ему нужен, стаж принятия решения увеличивается.

Причина 3. Широкий инвентарь продуктов с разной стоимостью и маржинальностью

Основные товарные категории — сие сайдинг и фасадные панели. Производитель предлагает и сопутствующий инвентарь: например, газонные решетки или водосточные системы.

Эту продукцию позволено продвигать и как сопутствующие, и как отдельные категории. Нехватка на нее почти такой же, как бери основной товар, но маржинальность ниже.

В итоге автор этих строк использовали более дешевые и низкомаржинальные товары в рекламе делать за скольких точку входа для клиентов, чтобы они познакомились с брендом. Исключая того, нам нужно было протестировать, стоит ли позиционировать бренд во вкусе производителя не только облицовочных материалов, но и товаров угоду кому) ремонта и дачи.

Причина 4. Региональность и сезонность

В России люд покупают и устанавливают сайдинг для загородных домов в теплое час(ы) года. Оно зависит от региона: в Москве сие май–сентябрь, в Норильске — в лучшем случае июнь–август. Прибавьте к этому многообразный ассортимент у дилеров в регионах — получите сложнейшую структуру, которую нужно отпарировать в рекламных кампаниях.

Интересно, что, хотя летом нуждаемость выше, зимой приходит больше заинтересованных покупателей (переработка выше). Это «смарт шопперы», которые планируют покупки предварительно, хотят разобраться в фасадных материалах и сравнить цены.

2. Нетипичная в целях ecommerce ЦА

В сфере строительства и ремонта больше счастье возрастной аудитории – и это усложняет онлайн-продажи. Такие клиенты привыкли сторговать что на рынке или в магазине, а не по интернету. Опричь того, на рынке есть много факторов, сужающих целевую аудиторию:

• сайдинг – сие не товар повседневного спроса;
• далеко не у каждого жителя России вкушать загородный дом;
• не каждый владелец дома ищет варианты отделки в интернете;
• вариантов, нежели обшить дом, очень много: кроме сайдинга и фасадных панелей, дозволено использовать металлические панели, сэндвич-панели, стеклянные панели и пр.

3. Нестандартные цели рекламных кампаний

Свой клиент работает с продуктом, у которого сложный цикл принятия решения. Вследствие этого мы искали «косвенные точки входа» для рекламных кампаний: вследствие сопутствующие продукты, услуги монтажа и т.д. Мы запустили информационные РК, которые ведут держи портал о ремонте и строительстве и помогают конвертировать несформированный потребность.

Такие цели не характерны для обычного всемирная паутина-магазина. Как правило, для запуска рекламы полно собрать коммерческие запросы («купить холодильник»), написать огрех-слова (бу, avito, слушать, скачать) и добавить ссылку получи и распишись карточку товара или страницу категорий.

Пример рекламы в области запросу «купить холодильник». Мы нашли 40 объявлений в Яндексе:

В данное время посмотрим, есть ли информационные рекламные кампании исполнение) холодильников. По запросу «как хранить замороженные ягоды» Яндекс далеко не выдает ни одного целевого интернет-магазина alias производителя:

Это говорит о том, что во многих нишах уминать пласт сформированного спроса. Соответственно, «обучать клиента», делать с несформированным спросом — не типичные цели для контекстной рекламы.

4. Продажи сквозь дилеров

Клиент — компания-производитель, которая сотрудничает с широкой дилерской сетью. Сие сторонние компании, которые занимаются продажами и монтажом в своих регионах. Самовольно производитель ничего не продает, и монтажных бригад у него блистает своим отсутствием.

Получается такая схема:

1. Мы привлекаем трафик бери сайт производителя с помощью контекстной рекламы.

2. Трафик конвертируется в заявки.

3. Заявки поступают в систему распределения заказов интересах дилеров.

4. Дилер обрабатывает заказ. Конечная точка воронки — ордер, подтвержденный дилером.

Мы не всегда получаем подробные описания факторов отказа — сие работа дилеров, а они фиксируют показатели не яко профессионально, как сотрудники маркетингового агентства. Плюс к этому значения показателей «Срок подтверждения сделки», «Конверсия изо лида в продажу» и пр. варьируются в зависимости от товарной категории, региона, сезона.

Такая изложение усложняет персонализацию рекламных текстов, посадочных страниц и таргетингов по части регионам.

Сроки и цели

Цели:

1. Получать посетителей нате страницы «Где купить» и «Контакты»

Эта цель что странной, но у нас были причины ее эксплуатировать. Сайдинг — это тот товар, который нужно перетрогать и посмотреть вживую. Поэтому многие покупатели звонят в компанию, по времени чего приезжают и выбирают товар. Такие конверсии приходят как со страниц «Где купить» и «Контакты».

2. Выполнять цели «Оформленный заказ» и «Подтвержденный заказ»

Как бы мы отметили выше, наш клиент работает из-за сеть дилеров. Поэтому у компании есть две стадии получения продаж: обретание заявки и успешная продажа заказа у дилера.

3. Привлекать подписчиков интересах email-рассылки

Мы привлекаем трафик на информативный портал нашего клиента. На нем публикуются статьи о томишко, почему нужно пользоваться фасадными панелями, как их чисто подобрать и установить, как делать ремонт. Так вроде сайдинг не товар повседневного спроса и многие клиентура. Ant. продавцы из B2C-сегмента ничего не знают об обшивке на дому, задача компании — обучить клиента с помощью контента держи портале. Кроме того, постоянный «подогрев» потенциальных покупателей с через статей и рассылок полезен при долгом цикле принятия решения.

4. Хранить расход бюджета в соответствии с медиапланом

Площадки

• Яндекс.Директ: поисковая и медийная публикация
• Google AdWords: поисковая и медийная реклама

Бюджеты держи рекламу в Директе и AdWords выделили одинаковые. На медийную рекламу в контекстно-медийной недотка Google (КМС) и Рекламной сети Яндекса (РСЯ) тратится в круглых цифрах 1/3, остальное – на поисковую рекламу.

В РСЯ наша сестра запустили 7 рекламных кампаний. Список ключевых слов расширили и адаптировали подина РСЯ.

В КМС, по аналогии с Яндекс.Директом, созданы РК соответственно 7 продуктам компании. Однако самих РК получилось хлеще, так как для каждого продукта создано 2 кампании: вдоль ключевым словам и интересам пользователей.

Зачем запускать медийную рекламу интересах сайдинга? Дело в том, что цикл принятия решения в тематике ремонта и облицовки на родине может длиться несколько месяцев. В это время нам нужно капать потенциальным покупателям о бренде, и мы решили использовать в целях этого баннеры.

Работа с семантикой

Сначала мы собрали семантику по части всему продукту. Затем разделили ядро на кластеры:

• Информационные требования по обшивке дома и коммерчески ориентированные: например, «Сайдинг купить», «Сайдинг установить».
• Требования от прямого и косвенного спроса. Если пользователь ищет «Как покрыть дом» или «Какой цвет сайдинга выбрать», сие косвенно свидетельствует о том, что клиент хочет перекупить продукцию нашего клиента.
• Группы запросов с привязкой к брендам: две брендовых направлений компании плюс названия конкурентов.

Деловая с рекламными кампаниями

Шаг 1. Выделяем сегменты спроса

Сперва мы выделили сегменты спроса и установили для них разные KPI:

Сегмент спроса	Категория / Направление РК
Основной итог	Фасадные панели
	Сайдинг
Сопутствующая продукция	Водосточные системы
	Уличное компенсирование
	…
«Умный» ретаргетинг	Динамический ремаркетинг
	Кросс-категорийный ретаргетинг
Служба	Монтаж
Информационный спрос	Планнер
	Email — маркетинг
	Медийная Баннерная
	Медийная Видео

• Основополагающий продукт

Это те РК, которые дают больше всего целевой и высокомаржинальный спрос. Эти кампании прорабатывали тщательнее лишь и масштабировали при первой возможности. При наступлении «низкого» сезона смета по ним сокращали в последнюю очередь.

Так что это основной ассортимент компании, по нему наш брат держали более высокий CPO и активно прорабатывали конкурентный движение. Последний считается менее конверсионным, но он формирует лояльную аудиторию. С этой точки зрения «паразитирование» бери бренде конкурента даже более эффективно, чем хуйня с информационным спросом: такая аудитория лучше осведомлена о продукции.

• Сопутствующая результат

Наш клиент не интернет-магазин и предпочитает безвыгодный реализовывать сопутствующую продукцию отдельно от основной. Только работа со спросом на дополнительные категории товаров позволила обогатить охват аудитории, познакомить клиентов с брендом-производителем и прибавить. Ant. уменьшить продажи. 66% доходов от покупок основной продукции должно на аудиторию, пришедшей по РК на сопутствующие вещи.

Здесь мы работали по стратегии удержания минимального CPO: смета на эти РК, как правило, не позволял предоставить 100% потенциального охвата. Мы старались собрать наибольшее количество лидов при фиксированном бюджете.

• «Умный» ретаргетинг

РК гонка-категорийного ремаркетинга помогают:

— доводить аудиторию сопутствующих товаров раньше покупки сайдинга;

— допродавать покупателям сайдинга более комплексное вердикт (с сопутствующими товарами).

Примеры сценариев для ретаргетинга в КМС:

Обстоятельства показа в КМС	Что показываем на баннере	Дополнительные воздух
Пользователь: A. Посещал группу страниц «Сайдинг» B. Был получай страницах фильтра C. Был на странице с модулятором D. Смотрел видео оборона сайдинг E. Смотрел видео про фасадные панели F. Кликал бери рекламу по запросам «Cайдинг» G. Запускал приложения	Фасадные панели	Без- посещал ни одну из рекламируемых страниц
Ламер: A. Посещал группу страниц «Водостоки» B. Посещал группу страниц «Газонная решетка»	Дренажная концепция	Не посещал ни одну из рекламируемых страниц
Читатель: A. Посещал группу страниц «Водостоки» B. Посещал группу страниц «Дренажные системы» C. Запускал приложения	Газонная шпалеры	Не посещал ни одну из рекламируемых страниц

(наглядный) сценария для поискового ретаргетинга:

Ищут в поиске	Атмосфера показа в поисковиках	Рекламируемый объект	Дополнительно	Пример объявления
Сайдинг	Ламер: A. Посещал группу страниц «Сайдинг» B. был на страницах фильтра C. Смотрел видео для сайдиг D. Смотрел видео про фасадные панели E. Кликал в рекламу по запросам «Cайдинг»	Фасадные панели	Безграмотный посещал ни одну из рекламируемых страниц	Маловыгодный можете найти подходящий сайдинг? Обратите внимание получай фасадные панели компании ***!

• Информационный спрос

Информационные РК настроили возьми два типа посадочных страниц:

— Планнер — 3D-конструктор в сайте. С его помощью покупатель моделирует, как достаточно выглядеть его дом после ремонта.

— Посадочные с текстовым контентом с целью email-маркетинга. На них мы публиковали советы, инструкции, ответы получай вопросы и старались довести пользователя до подписки получи рассылку.

Объем информационного спроса огромен, поэтому вдоль этим направлениям РК получился наименьший охват. Поведение работы по этому сегменту — одноцентовый трафик с наименьшим возможным CPA. Упражнение с РК заключалась в A/B-тестировании креативов и отсечении низкоконверсионных таргетингов в соответствии с ключевым словам, демографическим показателям, регионам, устройствам.

После счет низкого CPA и контент-маркетинга компания получает лояльную аудиторию со сформированной потребностью вслед за небольшую стоимость. Но это медленный процесс: после покупки может пройти несколько месяцев.

Для информационных кампаний да мы с тобой использовали не только поисковые объявления и текстово-графические блоки, хотя и другие форматы: видеорекламу, медийные форматы систем контекстной рекламы. В «горячий» зима это работало в связке с ТВ-передачами, где участвует бренд.

Дело 2. Разделяем РК по регионам

Мы должны были оборудовать определенную долю присутствия компании в регионах. Поэтому голову) каждое направление РК поделили на 3-5 категорий:

• Сердце родины и Московская область,
• Санкт-Петербург и Ленинградская область,
• Оставшиеся регионы по убыванию приоритета.

После разделения наш брат наблюдали устойчивые различия в показателях по регионам: CR, могущество сезонности, спрос на определенную категорию, CPC, итоговый CPA. Сии вариации мы учли в медиапланировании и разработали локальные решения до регионам.

Одно из таких решений – запуск отдельных сайтов ради дилеров в регионах и организация рекламных кампаний для них. Про этого мы разработали Генератор дилерских сайтов, для который рассказали в этой статье.

Отдельный сайт чтобы дилера позволил:

1) Организовать более эффективные каналы коммуникации:

• Онлайн-чат. Предприниматель дилера может быстро ответить на вопросы покупателя, к примеру (сказать), есть ли артикул в наличии.
• Звонок менеджеру за исключением. Ant. с посредника в виде колл-центра производителя.

2) Персонализировать тексты и расширения на объявлений. Для каждого дилера указали цены, среда по доставке и монтажу, время работы.

3) Более плодотворно использовать некоторые инструменты. Например, гиперлокальную рекламу — таргетинг получи пользователей, находящихся на определенном расстоянии от торговой точки.

В противном случае в городе более одного дилера с отдельным сайтом, они могут корчить РК по одним и тем же запросам и простираться в одном блоке объявлений:

Шаг 3. Разделяем цели РК

В нашем случае некорректно расценивать эффективность РК только по показателю «Транзакции». Шумиха влияет как на транзакции с сайта, так и для посещаемость точек продаж. Просмотр страниц «Где купить» и «Контакты» показывает неравнодушие в посещении офлайн-магазина, и количество таких просмотров в 294 раза превышает онлайн-покупки.

Благодаря) (этого, с одной стороны, мы должны оптимизировать CPA и масштабировать добыча транзакций, а с другой — по-прежнему достигать офлайн-целей.

Пишущий эти строки разделили РК в каждой товарной категории на:

• Транзакционные.
• Условно-информационные. Неважный (=маловажный) путайте с информационными РК, упомянутыми выше. Условно-информационными автор назвали кампании, привязанные к товарной категории.

В транзакционных РК наша сестра назначали более высокие ставки (компенсируя ростом CR) и неустрашимо отрезали неэффективные таргетинги. Например, блокировали повторные визиты и выносили их в отдельные РК ретаргетинга и поискового ретаргетинга. После этого мы работали по ROI, причем по разным значениям на каждой из товарных категорий.

В условно-информационных РК, наперекор, работали над увеличением охвата аудитории. Мы методически снижали CPC, пока не нашли точку, при которой CPA является минимальным, а выкид конверсий – максимальным.

Результат

• Количество транзакций увеличилось в 4,5 раза до сравнению с летом 2016.

• Коэффициент транзакций увеличился в 4,1 раза числом сравнению с летом 2016.

• Доход увеличился в 20 раз.

• Сверху 100 000 больше переходов по рекламе, чем в оный же сезон 2016 г.

• Стоимость подтвержденного заказа (CPO) снизилась в 3 раза.

Держи что обратить внимание при настройке рекламы в компаниях с дилерами

Пишущий эти строки попросили рекомендации у специалиста «Комплето» Максима Войтеховича, кто после нас создал свое агентство контекстной рекламы Just Digital, у которого как и есть большой опыт работы с нестандартными клиентами. Советы свелись к следующему:

• Получай сложных рынках невозможно просто настроить контекст и добывать лиды, как в обычном ecommerce. Параллельно нужно мучиться над сайтами производителя и дилеров.
• Так как собрание у таких компаний, как правило, сложный, готовьтесь к тому, как будто рекламных кампаний будет много. Внимательно отнеситесь к их сегментации.
• Используйте неравные подходы к управлению РК, с разными KPI и механиками. Реализовать двушник подхода на одной кампании невозможно. Поэтому делать что в вашем бизнесе есть и офлайн-цели, и онлайн-транзакции, вы нужно провести описанное выше разделение РК. Около этом стоит заранее организовать сбор статистики, запустив сильнее общие РК.
• Самое узкое место в таких проектах – режим дилеров. Из-за того что не совершенно посредники качественно обрабатывают заказы, цена привлечения клиента может вытянуться в десятки раз. Настройка контекста в этом случае роли безлюдный (=малолюдный) играет.
• В низкий сезон бывают интересные тенденции. Вот хоть, очень высокая конверсия по сайдингу в январе-феврале изо-за «смарт шопперов», которые заранее планируют покупки. Учитывайте сие при работе, не выключайте все РК, адаптируйте тексты и пр.
• Используйте непохожие источники: таргетированную, товарную, медийную рекламу, системы ретаргетинга.
• Изучайте отчеты об ассоциированных конверсиях. Нежели больше контактов рекламного сообщения с потенциальным потребителем вас обеспечите, тем лучше. На некоторых рынках сие помогает снизить зависимость от сезонных колебаний контекстной рекламы.
• Увеличивайте трудность аналитики. Например, переходите на оценку post-view конверсий, постройте аналитику предварительно подтвержденного заказа, затем – до отгруженного и оплаченного.
• Безвыгодный забывайте про базовые принципы работы с контекстной рекламой. Наша сестра не упомянули их в статье, но использовали в работе:

— правильная заведение кампаний и групп объявлений;

— A/B-тестирование текстов и посадочных страниц;

— сближение показателей интернет-продвижения в единый дашборд;

— работа с сезонностью и т.д.

Источник: www.seonews.ru