Новости

Конкурентные войны в автопроме: рекламные битвы Mercedes, Audi, BMW, Jaguar и других брендов

Автор Дата 22.11.2016

Лидеры автомобильной окружение — Mercedes, BMW и Audi. В 2016 году Mercedes впервой
обогнал BMW по продажам в сегменте начинание-класса за 11 лет. За итогам первого полугодия 2016 годы немецкий концерн Daimler с брендом Mercedes-Benz продал побольше миллиона автомобилей, тогда как его баварский противник BMW — около 986 тысяч.

В 2005 году бренд BMW отобрал бульон место у Mercedes. Третью позицию посреди «большой немецкой тройки» занимает Audi с побольше чем 950 тысячами автомобилей, проданными вслед за полгода.

Несмотря на то, какими судьбами автобизнес насчитывает десятки брендов, вот то-то и оно эти три производителя закрепили вслед за собой лидерство в премиум-классе. Среди ними развернулась маркетинговая битва. О томик, почему это происходит, рассказал преемник креативного директора рекламного агентства
Out Of The Box Благородный Татарников.

Евгений Татарниковзаместитель креативного директора рекламного агентства Out Of The Box

Специфика современного западногерманского автомобилестроения такова, что-нибудь все три производителя стараются выбрасывать модели в строгой нишевой иерархии. Изначально сие были седаны. Тройка, пятерка, семеро у BMW, противостоящие им C-, E- и S-классы у Mercedes и догоняющие их A4, A6 и А8 у Audi.

Ни дать ни взять только один из производителей выпускает новую стандарт, другие два стараются не отбиваться и выпустить прямого конкурента, чтобы экспроприировать долю рынка в конкретной нише. Соперничество очевидна всем, включая покупателей, характеристики товаров схожи, а производители будь здоров дерзкие. Каждый считает свои работы эталоном технической и дизайнерской мысли, (вследствие возникает необходимость выделиться за отсчет бренда, легенды, неосязаемого.

Люди покупают сии автомобили, когда появляются «лишние» карман. В такой ситуации покупатель смотрит малограмотный только на утилитарные возможности продукта, же и на то, что он (покупщик) скажет этой покупкой миру и самому себя. Он отвечает на вопрос о близких ему ценностях, которые разделяет бренд.

Беспристрастный немаловажный фактор — автомобиль всегда воспринимался людьми далеко не как стандартный бездушный продукт. Многие автовладельцы дают имена может ли быть прозвища своим машинам, иногда хоть наделяют их характером. То уплетать присутствует некая эмпатия в отношениях человека со средством передвижения.

Три сих фактора заставляют производителей заявлять о себя громко и показывать свой характер, играя «за расчёт партнера».

Mercedes-Benz

Компания Mercedes-Benz образовалась в 1926 году рядом слиянии брендов Daimler и Benz. Водан из основателей концерна — инженер и первопроходчик Карл Бенц — был не всего только прародителем этой марки, но и основоположником общей сложности автопрома. В 1886 году он запатентовал свое сочинение — первое в мире авто с бензиновым мотором.

Бундесовский инженер Готлиб Даймлер разработал двухместную спортивную машину, получившую обозначение Mercedes. Также его компания выпускала авиационные и судовые двигатели. Отселе логотип — трехлучевая звезда, символизирующая три стихии: воду, воздушное пространство и землю. В итоге логотип получил звезду Daimler и грузинский венок — символ Benz, позже адаптированный до круга.

Одним из первых главных инженеров компании был Фердинанд Порше — в будущем родоначальник собственного знаменитого бренда. Автомобили Mercedes пользовались популярностью у немецкого правительства, следственно концерн быстро выбился в лидеры.

Разрушенные кайфовый время Второй мировой войны заводы почитай (что) сразу удалось восстановить, и уже в 1946 году набор возобновила производство. В 50-х годах Mercedes начал вырабатывать роскошные лимузины ручной сборки. Тем временем же бренд был впервые представлен в гонках «Формулы-1».

В 1998 году Daimler-Benz для выхода на американский рынок выкупил Chrysler. Посредством 10 лет из-за финансовых трудностей синергизм сошло на нет, и немецкий бренд продал (резервный. До 2005 году автомобили Mercedes были самыми продаваемыми в сегменте премиум-класса. Едва лет назад руководство концерна
поставило задачу отвоевать первое место к 2020 году.

Mercedes входит в топ-20 самых узнаваемых брендов таблица, поэтому компания может позволить себя обойтись без изображения автомобиля в рекламе. В 2011 году рекламное агентство BBDO
установило пользу кого концерна билборд возле дороги в Международном аэропорту Тамбо (Йоханнесбург). Получай белом фоне была надпись «BlueEFFICIENCY» и фирменный логотип Mercedes-Benz со слоганом «Лучшее alias ничего».

По мере того, якобы загрязняющие атмосферу примеси оседали получай рекламном щите, на нём проявлялась титр: «Если бы больше машин имели BlueEFFICIENCY, вас бы не смогли это прочесть». В оный момент бренд рекламировал новую технологию, способную понизить. Ant. увеличить расход топлива и выброса примесей в дух.

Рекламная кампания «Левое и правое полушария мозга», вышедшая и в 2011 году, демонстрировала, что Mercedes-Benz, якобы мозг, является сочетанием противоположностей — технологических инноваций и вдохновляющего дизайна:

BMW

Bayerische Motoren Werke, больше известный как BMW («Баварский моторный завод») начал работу в 1916 году с производства самолетных двигателей. От этого места и логотип компании — вращающийся пропеллер получи фоне голубого неба. Также полотно и голубой цвета — официальные оттенки флага Баварии.

В 1923 году, в дальнейшем Первой мировой войны, компании пришлось остановить фабрикация аэродвигателей и переключиться на выпуск мотоциклов. В 1928 году бренд представил ранний автомобиль, миниатюрный Dixi.

Вторая соглашение война внесла свои коррективы — BMW свернула устраивание автомобилей, свела к минимуму выпуск мотоциклов и вернулась к изготовлению самолетных двигателей. В так время на немецких заводах массово производилось сабля. Поражение Германии поставило крест получи производстве авиационной техники BMW. На толкучий компания вернулась с новыми моделями мотоциклов и автомобилей.

Потом войны BMW начала выпуск спорткаров. В 1956 году BMW
произвела 252 спортивных автомобиля наручный сборки, собранных на основе личных пожеланий каждого будущего владельца.

В 60-е годы компаша перенесла производство мотоциклов в Берлин, а в 70-х основные положения выпуск автомобилей в Южной Африке. Позже же появились первые модели известных третьей, пятой, шестой и седьмой серий. В 1983 году (авто)шасси BMW победил на гонках «Формулы-1».

В 2000-х годах BMW поглотил Mini и Rolls-Royce. В 2013 году система начала новую страницу в своей истории — выпуск электромобилей.

BMW часто использует продакт-плейсмент — логотип марки встречается в десятках кинофильмов, посредь которых выделяется «бондиана». Джеймс Гарантия ездил не только на реальных, запущенных в промышленное предприятие моделях. Специально для серии «Золотой глаз» компаша создала BMW Z3 roadster со сложной системой оповещения и парашютом:

В России по (по грибы) маркой BMW закрепилось название «Бумер» — отдавший свою руку на экраны в 2003 году того же названия фильм сделал автомобиль одним изо главных героев боевика. Однако создатель BMW
отказался сотрудничать с режиссером, узнав о криминальном характере фильма.

Стоимостное выражение бренда также увеличивают звезды, выбравшие автомобили BMW, — фотографии героев светских алкоголик) работают не хуже рекламы. Баварскую марку предпочитают, во, немецкая модель Хайди Клум и американская шансонетка Селена Гомес.

В 2012 году «рекламу» BMW нашел российский премьер-министр Дмитрий Медведев. В крылена появился видеоролик, в котором чиновник рассказывает о нововведениях в ПДД, все пользователи обратили внимание на марку автомобиля из-за спиной политика.

Audi

Компанию Audi в 1909 году основал тевтонский конструктор Август Хорьх, который перед этого три года проработал инженером в компании Карла Бенца. Так-таки сотрудничество с будущим основателем Mercedez-Benz у Хорьх далеко не сложилось, поэтому он открыл наш бизнес.

В 1910 году компания выпустила главнейший автомобиль Audi-A. Кризис, вызванный Первой знатный войной, серьезно ухудшил дела Audi, следственно в 1932 году компания решила воссоединиться с тремя другими фирмами. Новый объединение получил название Auto Union и эмблему изо четырех колец:

При разделе Германии позже войны город, в котором находились заводы компании, оказался сверху территории ГДР. Бренд практически перестал вырабатывать легковые автомобили, занявшись производством грузовиков. В 1958 году армия выкупил Daimler-Benz, однако шатия-братия не стала вкладывать деньги в Auto Union. В 1964 году предприятие перешел к Volkswagen (до сих пор ему принадлежит проверочный пакет акции). Этот момент будто вторым рождением бренда. В 1985 году у них своя свад вернула себе название Audi.

Обыграв нераскрывшееся круг на церемонии открытии Олимпийских игр в Столица курортов, фанаты концерна опубликовали постер: «Когда четверка кольца — это все что тебе нужно»:

Кайфовый время американской президентской гонки бренд обыграл тему дебатов:

Рекламные битвы в недрах «большой немецкой тройки»: BMW, Mercedes, Audi

Гуля Кожевниковкреативный директор BBDO Moscow

В премиум-сегменте поменьше недостатков в продукте. Это придает победоносность. Ant. неуверенность в том, что ответная реакция конкурентов мало-: неграмотный принесет серьезных репутационных потерь. В конечном счете сие игра достойных и равных конкурентов.

Общение, конечно, способна творить чудеса. Возлюбленная может влюбить в бренд, поднять в пьедестал, создать эмоциональную связь, да только если эти качества заложены в продукте. Сие борьба за внимание потребителя, подстрекательство на реакцию конкурента и потребителей, ввергание в диалог. В этом случае гарантировать разрешается то, что потребитель однозначно запомнит эту историю.

Зачинщиком рекламной битвы будто компания BMW, которая первой бросила затребование Mercedes в начале 2000-х годов. Баварский объединение разместил билборд, на котором кроссовер BMW X5 предстал в виде хищника (леопарда), а Mercedes ML — в виде жертвы (зебры):

Да вскоре появилась реклама BMW под слоганом: «Mercedes тоже может принести удовольствие от вождения»:

Буква реклама вышла в 2003 году, в 2005-м BMW в первый раз удалось обогнать Mercedes по числу проданных автомобилей в сегменте премиум-класса.

Невзирая на то, что именно в 2000-х годах развернулась главная рекламная драка между автопроизводителями, еще в 90-х бренды высмеивали дружище друга. Для своей рекламы Mercedes-Benz использовала известную историю, произошедшую в горах Chapman’s Peak. Возьми серпантинной дороге в разное время разбивались десятки водителей. В 80-х годах огласку получил счастье, когда с обрыва, потеряв управление, упал и выжил ирландский торгаш, сидевший за рулем Mercedes-Benz. Порнограф
получил за этот телефильм Золотого Льва на каннском фестивале креативности.

Представители BMW скопировали кинофильм конкурента, наделив его другой развязкой — (железный без потерь добрался до пункта назначения. Рекламирование называлась «Beat the bends» («bend» переводится вроде «изгиб дороги»). Получилась игра слов: сверху слух «Benz» и «bends» звучат одинаково.

Mercedes-Benz «подразнил» соперника и в 2010-х годах. BMW, отмечавший в томик году 100-летний юбилей, получил ото конкурента сразу несколько поздравлений. В одном с них производитель Mercedes напомнил, который является «лидером люксового сегмента в автомобильной отрасли», а в другом подчеркнул, что-нибудь бренд на 30 лет в матери годится юбиляра («Спасибо за 100 полет соревнования, предыдущие 30 были конечно скучными»).


Поздравления конкурента не закончились — Mercedes-Benz
пригласил сотрудников BMW нашармачка посетить свой музей в Штутгарте с 8 по мнению 13 марта. Тем, кто приедет получай автомобилях BMW, пообещали бесплатную парковку — вдруг у входа в музей.

Мишенью баварцев часто становится другой участник «большой немецкой тройки» — Audi. В 2006 году автомобили Audi были признан лучшими в Южной Африке. BMW поздравила конкурента с победой, подписавшись «лучшим автомобилем решетка-2006». Производитель Audi тоже в полный голос поздравил соперника, добавив подпись: «От шестикратного победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000—2006)»:

К «пикировке» немецких производителей подключился самурайский производитель Subaru. Поздравив обе марки с победой в конкурсах прелести, он напомнил, что является обладателем лучшего двигателя в 2006 году:

Попозже в сети появился постер Saleen с надписью: «Поздравляем BMW, Audi и эту голубую машину с победами закачаешься всех этих разных номинациях, в которых вам, ребята, так усердно соревнуетесь. Сие очень мило»:

Еще одна схватка между немецкими производителями BMW и Audi развернулась в 2009 году в Калифорнии. Монополия Audi представил новую модель Audi A4, разместив билборд: «Шахматы? Ни слуху, спасибо. Я лучше повожу»:

Следом в Лос-Анжелесе появился билборд с открытым призывом к конкуренту: «Ваш перемещение, BMW». Представитель BMW Santa Monica Дел Монтелл
прокомментировал ситуацию: «Когда автор услышали эту идею, влюбились в нее и приставки не- стали сопротивляться, приняв участие». Баварцы сделали собственноличный ход, разместив рядом с билбордом соперника огромный щит: «Шах и мат».

Компания Audi установила небывалый щит: «Время проверить ваш не имеющий себе равных значок. Похоже, его время вышло»:

В свой черед рядом с первыми билбордами Audi разместила новую рекламу: «Ваша никто — не чета нашему королю». Последнее выступление осталось за BMW — им стал хвалебный баннер с изображением гоночного болида: «Игра закончена».

Покончив с битвой держи билбордах, BMW и Audi перешли на видео. Баварцы выпустили рекламу «Прыжок из-за удовольствия». Audi ответила видеороликом «Дружеское соревнование».

Чаще на) все про все в «войнах» участвуют BMW и Mercedes или BMW и Audi. Хотя иногда Audi также позволяет себя пошутить над Mercedes:

В 2010 году маркетинговое агентство Lowe Roche
разработало концепцию чехла с автомобилем Audi R8 Spyder. К изображению прилагался сноска: «У вас нет Audi R8 Spyder? В (настоящий вы можете притвориться, что унич. Обмани соседей, а главное, самого себя и как ни странно, что у тебя есть машина мечты. Шикарно подходит для владельцев BMW и Mercedes, чья разлюли-малина наполнена сожалением»:

Евгений Татарниковзамгендиректора креативного директора рекламного агентства Out Of The Box

Держи автофорумах и новостных сайтах идет непрекращающийся поток «холиваров» между владельцами конкурирующих брендов. Любители немецкой тройки объединяются всего только для того, чтобы потроллить любителей японского «недопремиума» в лице Lexus, Infiniti и Acura. Сие говорит о том, что автовладельцы в основном лояльны к бренду, делать что речь идет о схожих моделях, конкурирующих в одном форм-факторе и ценовом сегменте.

У опрятно маркетинговой борьбы в этом случае основная самоцель — это новый покупатель. Тот смертный, который только что решил черпнуть свою первую машину подобного класса иначе говоря кардинально изменить свою жизнь вслед счет покупки нового автомобиля.

Аминь против всех

Борьба рекламных идей и бюджетов развернулась приставки не- только между участниками «большой немецкой тройки». BMW пошутил получай брендом Jaguar:

Несколько лет через новая рекламная схватка развернулась в ряду Mercedes и Jaguar. Немецкий производитель продемонстрировал особенность работы новой системы Magic Body Control рядом помощи куриц. Грациозно танцуя лещадь музыку, птицы рекламировали плавность движения автомобиля со встроенной подвеской. Пародируя конкурента, Jaguar выпустила самобытный видеоролик, в котором ягуар съедает курицу: «Волшебный поверка тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы»:

Mercedes-Benz ответил постером со словами: «Потому кое-что кошачьи рефлексы недостаточно быстрые. Тормозная прием Pre-safe». В Twitter производитель Mercedes добавил пометка: «Набор вспомогательных систем Intelligent Drive поможет Jaguar оградить все свои девять жизней».

«Реклама, в которой Водан бренд атакует другой, изначально предполагает, почто такое поведение соответствует его имиджу, — утверждает военачальник
TBWAMoscow Василий Макеев. — Сие необязательно должен быть премиальный бренд. Рекламные кампании с атакой бери конкурирующий бренд имеют имиджевые цели. В таких кампаниях клиенты пронизывающе чувствуют лояльность к выбираемому бренду. В случае удачи они склонны себя с ним отождествлять».

Самурайский бренд Nissan также участвовал в «войнах». С целью продвижения моделей Nissan 370z и GT-R качество запустила агрессивную рекламную кампанию, объявив войну немецким концернам. В Великобритании рекламные баннеры японской компании утверждали, подобно как их автомобили более доступные за цене, нежели немецкие конкуренты.

Производители Nissan купили малость машин соперников и украсили их рекламными надписями. Возьми Audi TT появился текст: «Более (дорог`ой), медленный и менее мощный, чем Nissan 370Z»:

Получи и распишись другом немецком автомобиле Porsche Cayman было написано: «Я мечтаю лежать таким же быстрым, как Nissan 370Z». По части
словам директора по маркетингу бренда Стива Маклиннена, «в Nissan уверены, отчего 370Z и GT-R могут затмить своих немецких конкурентов».

Следующей мишенью Nissan, выпускающего Infiniti, стала очередная образец BMW. В преддверии Рождества японский автопроизводитель запустил видеорекламу «Рождественский снежок»:

В 2014 году в интернете
появились рекламные фотографии будто бы от производителя Nissan. Постеры напоминали ближайший этап маркетинговой войны японского концерна насупротив Ferrari, Porsche и Lamborghini. В реальности рекламное объявление оказалась ненастоящей, но западные СМИ отмечали, Nissan был в состоянии бы гордиться поклонниками автомобиля, выпустившими такие креативы:



Иногда, что бренд бросает вызов вдруг нескольким производителям. В следующем ролике общество Mazda выступает против Porsche и Aston Martin:

Бренд Audi выступил вопреки других автопроизводителей в ролике «Четыре ключа»:

Артя Сарухановглавный редактор издания «За рулем»

Шутки в приветствие друг друга — в основном западная обычай, у нас она не приветствуется. (до исторически сложилось. Кроме того, рекламное право нашей страны не позволяет утилизировать прямое упоминание конкурентов в продвижении.

Тем маловыгодный менее, примеры такого продвижения воссоздать можно. Из наиболее удачных могу охарактеризовать кампанию с «не вестой» — очень счастливый ход «Автоваза», который потом использовали его конкуренты. Ми это больше напоминает историю с постройкой у себя — шутку про то, что около строительстве осуществилась мечта не заказчика, а дизайнера.

Сие тот самый случай. Агентства компаний неприметно посоревновались в остроумии, повысили упоминаемость бренда в соцсетях (в первую цепь расчет был на них). Клиентам в данном случае перед фонаря».

На рекламную кампанию Lada
откликнулись Hyundai, Ford, Citroen, Peugeot, Audi.


Источник

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *