Новые торги в Яндекс.Директе. Есть ли поводы для паники?

Вслед за последние пару месяцев Яндекс.Директ претерпел бесчисленно изменений. В первую очередь, на днях изменился доступ к назначению ставок: теперь участники аукциона борются никак не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика. Медийная рекламирование медленно, но верно переезжает в Директ, появляются новые отчеты и сервисы.

Делать за скольких рекламодателям выжить в новых условиях? То, что делает Яндекс – к лучшему? Что-то будет с рекламными агентствами? Об этом и о многом другом автор этих строк поговорили с руководителем группы контекстной рекламы i-Media Региной Ибатуллиной.

***

Гина Ибатуллина
Руководитель группы контекстной рекламы,
i-Media

24 апреля Яндекс изменил отношение к торгам в Директе. Скажите, пожалуйста, как строить прогнозы бюджета с учетом изменений?

Прогнозы бюджетов по части новой логике будет строить легче, поскольку разные разности значение ставок теперь означает различный объем трафика. Так есть это уже более конкретные цифры, нежели условные позиции. Мы и раньше предполагали, что 1-е спецразмещение приносит в среднем предварительно 100% кликов, 2-е спецразмещение – в среднем не паче 85% кликов и т.д. Позиции были лишним звеном.

Внешней в обход изменений выступят так называемые трафареты. Что они изо себя представляют?

Трафарет – это формат рекламного блока, кой подбирается индивидуально под каждого пользователя всякий один раз, когда он вводит поисковый запрос. Может воспроизвестись одно или несколько объявлений над результатами выдачи, раздутый формат с описанием быстрых ссылок или сжатый не принимая во внимание расширений. Вариантов может быть очень много. Сообразно сути, рекламные блоки и сейчас не фиксированы.

Яндекс да тестирует форматы отображения объявления с картами, изображением и видеодополнением бери поиске. При этом, по заявлению Яндекса, прокламация с изображением в середине органической выдачи может принести превыше кликов, чем обычный текст, но над результатами поиска. Того и привязка к позиции теперь менее актуальна. 

Чем с хвостиком трафика вы хотите получить, тем чаще средство будет показывать ваши объявления в различных трафаретах.

Доколе что готовых трафаретов не так много, да Яндекс планирует протестировать и внедрить несколько десятков форматов ради рекламных блоков.

Как вы думаете, что Яндекс хорошенького понемножку учитывать при подборе подходящего трафарета для пользователя?

Ассортимент формата зависит как от самого пользователя, таким (образом и от тематики рекламирования, и происходит благодаря встроенным алгоритмам системы получи основе огромного количества метрик. Это почти неправдашний интеллект, машинное обучение, которое призвано помочь на брата пользователю Яндекса быстро получить желаемое. Сам Яндекс называет сие счастьем пользователей.

По вашему мнению, действительно ли новое слово поможет Яндексу привлечь больше внимания пользователей к объявлениям и с лишним целевых кликов?

Возможно, поначалу будут скачки трафика. Каждый системе, особенно такой большой, требуется время нате адаптацию. Мы ожидаем, что часть рекламодателей начнет конвульсивно играться ставками, чтобы полностью ощутить на себя все изменения. Однако в конечном итоге, скорее чем), все будет именно так, как прогнозирует Яндекс – паче целевых кликов по рекламе, больше платного трафика.

О рекламодателях

Ровно изменение подхода к расчету ставок скажется на работе специалистов в соответствии с контекстной рекламе?

Специалистам по контекстной рекламе нужно короче следить за наличием всех расширений: быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, уточнения, контактная уведомление, изображения и видеодополнения. С недавнего времени Яндекс автоматически генерирует видеодополнение с изображения, привязанного к объявлению. Необходимость отдельно заливать сие расширение отпадает.

Поскольку стандарты нашего агентства изначально включают в себя в томик числе и добавление всех возможных расширений, самую объемную отруб работы можно считать сделанной. Мы следим после качеством объявлений, поэтому для подготовки к новым торгам Яндекса нам останется лишь только проверить все наши объявления. Что касается назначения став, мы по-прежнему будем оптимизировать их неважный (=маловажный) под количество кликов, а под установленные для каждого клиента KPI: CPO, ROI, ДРР и т.д.

До сей поры упирается именно в расширения объявлений. Если они весь заполнены, то волноваться не о чем. Ваши объявления смогут попасть умереть и не встать все трафареты, доступные для заданной ставки.

В интерфейсе блока назначения став прогнозные значения будут подразумевать наличие всех возможных расширений. Если только чего-то не хватает для попадания в штамп, показа просто не будет.

В новых условиях рекламодатель похлеще не будет решать, где будет размещаться его хвала. Как вам кажется, это скорее плюс либо минус для специалистов? Как новость о нововведении была встречена в вашей компании?

Объединение сути, такой возможности и раньше не было. Автор лишь знали, что позиция объявления зависит в томище числе от ставки. Соответственно, интуитивно принимали, а при повышении ставки будет выше позиция. Высокая себестоимость и раньше не была гарантией показа на высокой позиции, потому как есть еще такие факторы, как качество объявления, его уместность каждому поисковому запросу, объявления конкурентов. Отказ ото позиций скорее плюс для специалистов по контексту, так как исчезло какое-то промежуточное понятие, ведь автор и раньше стремились не просто к позиции ради позиции, а к охвату, объему показов и кликов.

Самоё новость не привела нас в замешательство. 

На выше- взгляд, в переходе от понятия «позиции» к понятию «объем трафика» в помине (заводе) нет ничего принципиально нового, это по сути своей одно и ведь же.

Что касается внедрения трафаретов – наше агентство вечно основательно подходит к проработке объявлений и их расширений. (на)столь(ко) что у нас не будет каких-либо глобальных изменений. Да мы с тобой продолжим работать в штатном режиме. Это не может безлюдный (=малолюдный) радовать. Получается, что теперь более «ленивые» рекламодатели и агентства, которые имеют из другой оперы подход к проработке объявлений и расширений, могут на пора отсеяться и не попасть в часть трафаретов.

Некоторые агентства в своих коммерческих предложениях акцентируют любопытство на позициях в рекламной выдаче, например, обещают клиентам, что такое? их объявления будут на первой позиции спецразмещения. В дальнейшем введения новых торгов и, по сути, отмены позиций сие станет неактуальным. Как бы вы посоветовали коллегам кончиться из ситуации?

Мы рекомендуем коллегам из подобных агентств увязнуть в бизнес каждого клиента и выстраивать свои рекламные стратегии в соответствии с гешефт-целями заказчиков. Само по себе удержание позиции малограмотный может быть целью или каким-либо KPI, в силу того что что оно обеспечивает лишь показ объявления меньше других.

На большой конференции представители Яндекса равно как акцентировали внимание на том, что они совершенствуются для счастья пользователей и счастья рекламодателей, а это возможно всего в том случае, когда пользователь находит и приобретает не иначе то, что искал. На это направлены и внутренние алгоритмы автоматизации Яндекса.

Отдельные эксперты утверждают, будто те изменения, о которых мы с вами говорим, ведут в конечном итоге к реструктуризации рекламных агентств. По мнению их мнению, уже сейчас с Директом должны сп сразу несколько человек, и каждый из них оказаться вынужденным отвечать за свой инструментарий. Как вы считаете, таким (образом ли это?

Реструктуризация агентств видится мне не столь вероятной, ведь специалист тоже должен развиваться, осваивать новые технологии и побудить рекламный рынок к дальнейшему прогрессу. К тому же куда как удобнее, когда специалист или команда придерживаются одной стратегии и изо дня в день находятся в контакте относительно своих действий, идей и решений.

Где-то же как пользователь сети не делит домашние действия, для него это один плавно перетекающий к результату судебное дело – от осведомленности, интереса до совершения конверсии. Раздел труда в этих вопросах может только усложнить ход пользователя к заветной цели из-за нарушения сношения между разными рекламными каналами.

Как, по вашему мнению, версия подхода к расчету ставок повлияет на работу специализированных сервисов (биддеров, оптимизаторов)?

В первую черед немного изменится API. Неактуальными станут стратегии удержания позиции, поелику позиций как таковых больше не будет. Их придется переменять, менять логику назначения ставок. В рамках оптимизации конверсий изменений (языко таковых быть не должно.

Другие новинки Директа

В начале госпожа в Директе появилась медийная реклама . На ваш понятие, это скорее плюс или минус?

Переезд медийной рекламы в Директ ходу плюс, поскольку удобно иметь все инструменты в одном интерфейсе. 

Сие и есть основная цель Яндекса – собрать все в одном месте. 

Медийная двигатель торговли обеспечивает в первую очередь осведомленность, охват. Это самая верхняя номер воронки еще до того, как пользователь сформирует нашенский интерес к конкретному продукту и начнет искать его.

Да мы с тобой и раньше собирали пиксели, только в интерфейсе Дисплея. К сожалению, в (течение того времени не весь функционал перенесен полностью, но да мы с тобой надеемся, что это случится в ближайшее время.

Диск) назад Яндекс запустил платформу для автоматизированной закупки рекламы получай сайтах «Частные сделки». Как вы считаете, воистину ли он упростит работу рекламных агентств?

«Частные сделки» появятся в открытой бете в ближайшие пару месяцев. В целях определенных рекламодателей функция окажется полезной, ведь в отдельных случаях возникает необходимость показываться только аудитории определенного сайта. Елико это может быть эффективно и для каких тематик, автор этих строк узнаем только после старта открытого бета-тестирования.

Нате апрельской конференции Яндекс анонсировал запуск отчета, позволяющего подвергнуть анализу эффективность видеодополнений в объявлениях. По вашему опыту, елико эффективны видеодополнения Яндекса? Для каких тематик они побольше всего подходят?

Безусловно, объявления с видеодополнениями привлекают с лишним внимания, это видно по CTR. Но и стоимость их ранее, поэтому статистики в рамках одной даже очень трафиковой кампании маловато. Приходится делать более общие срезы, чтобы обретший больше данных. Тем не менее новости о дальнейшем развитии формата далеко не могут не радовать, поскольку он подходит приблизительно всем рекламодателям, которым в принципе подходит РСЯ. Предмет внимания лишь в деньгах: как я говорила, стоимость клика согласно объявлению с видеодополнением гораздо выше.

***

Как вы считаете, яко все эти изменения означают в долгосрочной перспективе? В какую сторону движется Яндекс?

Рекламные технологии невыгодный стоят на месте. Все они направлены получи и распишись ускорение конверсии – чтобы любой пользователь мог равно как можно быстрее найти и получить желаемое. Потребности пользователей без устали трансформируются, прогрессируют. Человек по природе стремится до сего времени облегчить, ускорить. Действия в интернете – не исключение.

Яндекс ладно в ногу с мировыми системами, такими как Google AdWords. Безвременно или поздно эти изменения должны были задаться. Большое внимание уделяется машинному обучению, потому точно человек не способен учесть так много факторов. Известная вещь это плюс как для агентств, так и чтобы рекламодателей.

Источник: www.seonews.ru